人人都是產品經理 http://www.bjlxjr.com 產品經理、產品愛好者學習交流平臺 Sat, 11 Jan 2020 09:31:16 +0800 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.9.13 打破單次博弈,賣好「未來商品」 http://www.bjlxjr.com/chuangye/3307958.html http://www.bjlxjr.com/chuangye/3307958.html#respond Sat, 11 Jan 2020 09:31:16 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3307958.html

本文從隱形需求和顯性需求的角度進行分析,并用博弈論的理論,討論了如何賣好“活動”這種未來商品。

01

你要如何賣一件還沒生產出來的衣服?

試著想像這樣的情境:一間快時尚的店鋪里面,墻上貼了「下季新品」的海報,架上沒有任何衣服,因為商品還沒被生產出來,下季新品還沒到貨。

在這樣的情境中,店員要怎么把衣服賣出去?

恐怕很難。

幸運的是,對于快時尚行業來說,這只是一個想像中的情境。

但是,對于販售「體驗」的活動產業,這個情境卻天天上演。

因為活動總是在售票之后,才開始要被制造出來。

對于活動主辦單位來說,這是一道跨不過的難題——展區都還沒布置,怎么有照片作為行銷素材?我要怎么去賣一個還沒發生的東西?

對于活動的消費者來說,這也是一道跨不過的難題——我要怎么知道,我需要一個還沒被制造出來的東西?

以我自己為例子,我在還沒實際參加田中達也微型展之前,我怎么知道自己對這樣的微縮模型感興趣?

看到以后才覺得微縮模型的確滿有趣的,但事前我怎么知道?

要解決這個問題,我們需要理解問題的本質。

這個問題的本質是,參加活動的需求通常是隱性的,消費者參與其中才會發現自己喜歡它、需要它。

活動除了屬于「未來商品」和「隱性需求」外,還有其他的特殊性,這點也體現在它的商業模式上。

本文將透過需求分析、博弈論,讓我們看懂「活動」這樣的商品的特殊性。

讀完文章后,你會發現賣好活動的確難,同時也意味著把這件事做好會很有價值。

02

1. 活動是隱性需求

依照消費者需要的時候,會不會明確察覺、知道自己要什么,可將需求分為兩種——顯性需求、隱性需求。

(1)顯性需求

顯性需求就像是肚子餓了要吃飯,口渴了要喝水,消費者很明確知道自己需要什么。

想睡覺,于是買杯咖啡。在看到咖啡之前,我就知道我需要什么,這樣的需求稱為顯性需求。

按照這個標準,稱得上顯性需求的活動,有密室逃脫、桌游、有氧課程、手作教學……等等。

他們的共通點是都屬于「重復舉辦」的活動,也就是說,主辦單位會不停重復舉辦相同的活動。

然而,一而再再而三的重復,這并不是我們對「活動」最普遍的印象。

讓我們印象深刻的活動,往往是一個吸納策展人的創意,讓參加者有收獲的展。

就像是《臺灣發生什么數》的臺灣數據展,透過數據視覺化,讓人們認識生活中不常接觸的數據議題:

展覽入口處每一顆球的大小,意味著那個球所代表的關鍵字,在一段時間內被搜尋的次數。

透過將搜尋次數轉變球體體積,讓參加者更能實際感受到關鍵字搜尋次數的差距,在現場可以聽到人們此起彼落的討論聲。

為什么「停電」被搜那么多次?那個時候有停電嗎?

透過視覺化,許多人第一次實際感受到數據的存在

這樣發人省思、精心策畫的展,恐怕才是人們對「活動」二字的第一印象。

策展,是一次又一次創意激蕩下的成果,豈能容許相同題材不斷重復?

也因為每次策展內容都不同,所以消費者很難在購買之前就有預期,這也導致活動的需求是隱性的。

(2)隱形需求

在還沒看到《臺灣發生什么數》的活動資訊之前,我怎么會平白無故認為自己對數據展有需求?

在還沒看到《田中達也微型展》的活動資訊之前,我怎么會平白無故認為自己對微縮模型展有需求?

面對隱性需求,消費者會說:「我需要看到,我才會知道我需要!」

隱性需求是活動天生的性質,要怎么滿足消費者的隱性需求呢?可以分別透過廣度解和深度解,從這兩方面下手。

既然消費者需要看到,才會發覺自己需要,那么透過廣泛搜集資訊流,可以幫助消費者「更容易看到」。

提升資訊流的廣度,加上良好的分類原則,可以幫助用戶更早、更容易看到自己感興趣的活動。

在某些情況下,消費者即使看到活動資訊,在還沒親自體驗之前,都不會認知到自己對這檔活動感興趣。

打個比方,有些書自己在讀之前,完全不會意識到自己會喜歡這種書;有些影集在自己讀之前,完全不會認為自己會喜歡這樣的影集。

于是Amazon和Netflix運用數據,把用戶的隱藏的、不被感知的需求挖掘出來,透過「你可能95%會喜歡」的推薦算法,把適合的書和影集送到用戶面前。

透過數據分析,辨別活動適合的目標人群,把活動精準推薦給他。一檔活動適合推薦給什么樣的用戶,數據模型說得算。

試想這樣的平臺服務:「最近有一場菊展,你不是喜歡花展嗎?推薦給你!」

提升資訊流的深度,幫助用戶找到他一開始不覺得自己會感興趣,參加之后會非常喜歡的活動。

2. 活動的交易模式是單次博弈

(1)單次博弈

單次博弈,意思是交易模式是單次的,在可預期的時間之內只會有一次交易。

旅行就是一種常見的單次博弈——

你到墾丁的一間鹵味店點餐,店主的最優策略就是「宰你」。

因為短期之內,你不會再來墾丁。就算再來墾丁,比起吃同一間鹵味,你更有可能換一間嘗鮮。

既然我們的交易只有這一次,你很可能不會再來,那店主的最優策略就是從客戶身上賺越多的錢越好。

辦活動經常也是這樣的單次博弈——主辦單位通常不會再辦一樣的展,就算會,消費者通常也不會參加一樣的展。

既然主辦單位和消費者的交易模式是單次博弈,那就跟鹵味攤老板的最優策略一樣,主辦單位的最優策略就是宰參加者,反正你又不會再來。

單次博弈衍生的問題,其解決方案就是把賽局切換成重復博弈。

(2)重復博弈

交易在可預期的時間之內,還會重復發生,這樣的交易模式就是重復博弈。

上學上班常去的早餐店,因為你還可能會來,所以屬于重復博弈。

在重復博弈中,老板不會訛詐你,甚至會多送你一點東西,歸根結柢是因為他不急著把你的終身價值榨干。

那么,如何把活動的單次博弈性質,轉變為重復博弈?

風景區的商家想要宰客,可以說是越來越不容易了,原因在于互聯網的興盛——你買一盤鹵味被坑,拍照打卡發布到網路上,很快就會在網路上傳播出去。

原本店家宰客只是你和他之間的事,透過網路強大的資訊傳播能力,整件事升華為「消費者群體」和這一個商家之間的爭議。

雖然你之后不會再來,但是消費者群體中的其他人會。

雖然你和商家是單次博弈,但是消費者群體和商家是重復博弈,商家也就不敢再隨意喊價。

同時,Google Map等平臺上有評論功能,平臺會累積消費者對商家的評價,讓消費者與商家之間的關系不僅僅是空間維度上的重復博弈,也成為時間維度上的重復博弈。

對于活動來說,道理也是一樣的,只是把商家換成主辦單位。

收集消費者對活動的評論,并展示在主辦單位的資訊中,讓參加活動不再是單次博弈。

自己的好話要由別人說才有說服力,消費者的好評就像是他人的好話,能起到幫主辦單位加分的效果。

重復博弈有利于生態發展,淘汰想宰消費者的主辦單位,為辦出好活動的主辦單位加分,讓他們越活越好。

03

參加活動的需求是隱性的,要更好地滿足隱性需求,有兩種解決方案:

  • 廣泛收集資訊流,可以讓用戶更早、更容易看到活動資訊;
  • 深挖數據價值,可以幫助用戶找到自己原本都不感興趣的活動。

參加活動是單次博弈,要更好地解決單次博弈衍生出的問題,可以用評價體系塑造一個重復博弈的交易模式。

以上所說的活動的特性,并非人為刻意為之,而是天生存在。

由于問題發源于本質,這也讓問題很難輕易被解決,但這也給了解決這些問題的人豐厚的回報。

最后,除了「活動」這樣的特殊商品之外,你還知道哪些類似的商品,也具備其獨特的商品屬性?歡迎留言告訴我,和我一起交流。

 

作者:Daniel,互聯網平臺產品經理,《見識之旅》主理人

本文由 @Daniel 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/chuangye/3307958.html/feed 0
張小龍和微信的「自我保衛戰」 http://www.bjlxjr.com/it/3309810.html http://www.bjlxjr.com/it/3309810.html#respond Sat, 11 Jan 2020 07:41:34 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3309810

下一步,張小龍想要帶微信去哪里?

“微信之父”張小龍故意缺席了。

在2020微信公開課Pro上,8輪微信小游戲PK暖場后,張小龍出現在一支時長12:12秒的短片里。

“其實我是故意不來現場的”,他在開場視頻中,分享了過去一年對信息互聯的7個思考,以及針對這些思考,微信試圖或正在做出的改變。

這世界上可能并不存在完美的產品,當回溯過去8年時,張小龍也總結了微信的兩個小失誤:公眾平臺長期只有PC網頁版,限制了內容創作者的范圍;以文章為載體的模式,則直接導致了微信短內容的缺失。

2014 年底的「微信公開課PRO版」

過去,微信有過許多劃時代意義的發明,朋友圈、附近的人、微信紅包等等。對于未盡的功能,微信也正對此做出“補救”,例如在2020公開課上宣布的,未來微信5000好友上限值或許將進行調整,將推出小程序直播組件、以及能補足微信短內容缺失的新載體。

如今,在愈發龐雜的微信生態下,無論是小程序、搜一搜、公眾平臺,還是基于個人的使用體驗,張小龍仍有許多未完成的夢想。

01?好友超載

不久前,有媒體報道稱,微信好友最高5000人的限定,將在下一次版本更新時有所變化,滿5000人后添加的好友將無法看到你的朋友圈,僅有聊天功能。

微信公開課上,張小龍透露的最新數據,現在有將近一百萬人已經接近5000好友。“雖然不是真正意義上的好友,但也促使我們要擴大好友數目了。”

對于微信來說,調整好友上限限定是極其容易的一件事,但張小龍記得,附近的人功能上線時,他曾有過隱隱的不安,和附近的人的界限被打破,這是好是壞他不知道。

到今天,附近的人早已不再像剛推出時一般風靡,但由此衍生出了許多基于LBS的社交產品,用的便是一樣的邏輯。

一直以來,微信的產品策略一向以克制為首,好友數調整后是好是壞,張小龍也難以保證,“說實話誠惶誠恐,我們會反復思考。”

微信是講求高效率的工具化社交產品,對已經擁有接近5000好友的這一百萬用戶來說,好友擴容意味著,能為他們解決每加一個新好友就必須剔除一個舊好友的麻煩窘境。

一個猜想是,真正超過5000好友的這部分人中,有絕大部分是生意需求,微商、銷售型人員應該占多數,這或許就可以理解,5000好友后只能聊天的設置,是用于避免過多的廣告出現在朋友圈。

隨著人們社交關系范圍的擴大,維系好友關系的能力也隨著移動互聯網的到來增大了許多。

在擴容之前,微信也曾有過其他解決方案,例如將企業好友挪到企業微信上,為微信實現減負。后期更新的微信中,也增加了在統一設備可直接切換微信賬號登陸的功能。

好友數量突破5000上限,就意味著將接受更為復雜龐大的信息。

一定程度上,企業微信3.0版本將與微信朋友圈互通,開放“客戶朋友圈”內測功能。也即企業員工可以在企業微信內發布內容到服務客戶的微信朋友圈,也可以與相應客戶進行互動。

毫無疑問,當企業內容、廣告能通過這一渠道下發至制定客戶朋友圈時,將避免許多廣告信息對其他用戶的打擾。在廣告、微商盛行朋友圈,垃圾信息煩擾時,微信需要減負,而企業微信就是通道之一。

02?信息爆炸

除了朋友圈信息的過載,單是微信公眾平臺上,就擁有上百萬活躍公眾號,每月能生產上億篇內容。一方面,這些為微信提供了豐厚的內容生態,但另一方面,信息過載后,用戶也不免對信息捕捉鈍化。

正如張小龍所說,微信微信團隊面臨的問題,已經從早期的“怎么做”,到現在的“做什么”。早期,微信聚焦做“完美”的功能,現在已經變成“什么才是我們應該去嘗試的”,以及“如何組織起來做”。

微信公眾號打開率底下,優質公眾號曝光渠道弱于其他信息流平臺,朋友圈點擊量也大不如前。

“看似可以隨便關注,但是你的選擇其實是有限空間的。”張小龍說。

張小龍在一次內部講話中提到了對手今日頭條稱,微信有很強大的競爭對手,比如說今日頭條。但我們不希望團隊去做第二個今日頭條出來,你很難看到一個完全同質化的產品能趕上對方。

于是微信開放看一看功能,在過去一年做了社交推薦嘗試,好友點擊在看后會推薦至看一看,是一種通過好友之間的互相推薦來擴大人的選擇范圍。一位資深編輯前段時間評論稱:看一看里,有一半內容的確可以看一看,但另一半基本是廣告和軟文。

事實上,看一看也經過改版,設置“精選“。由人工編輯挑選,輔以機器推薦。這或許是為了給內容提供更多曝光機會,也服務于與今日頭條畫像相似的用戶,精選更像是一個偏大眾化的頭條。

此前Tech星球也曾了解到,在最早一批被推薦的內容中,來自看一看的流量可以占據整體數據一半以上。但人工推薦的“笨辦法”顯然無法長期維持,看一看正在加強基于好友相互之間興趣理解的推薦能力。

張小龍認為,微信作為一個基礎的信息傳遞的工具或者說平臺,他們一個不經意的動作,可能會引起信息洪流的流向變化。我們更好奇的是,不愿意說分發,更愿意說推薦的張小龍會想出什么辦法解決微信內容的推薦問題。

其實,在信息生產環節,也有張小龍的遺憾。“我們一不小心把公眾號內容載體作為了文章,使得其他的短內容的形式沒有呈現出來”,這就導致微信這些年來在短內容方面一直有所缺失。

張小龍希望能有一個人人都可以創作的載體,即便頭部大號會有最大的流量,長尾的小號也要有自己的生存空間,這是此前微信公眾號一直忽略的部分。

而關于短內容的具體信息,微信官方給的回復是,目前沒有太多信息可以分享,“只是一個預告”。

有人猜測稱,微信將會開發出一個介于公眾號及朋友圈之間的“個人小站”,類似一個在微信生態內的“微博”。供更個人化的表達的同時,還擁有訂閱、推薦和信息流入口。

03?商業化探索

微信已知杜絕自發的商業化行為,但在今年的微信公開課上,商業化是小程序、小游戲團隊的關鍵詞。

微信團隊是OKR制度,并未設置明確的KPI指標,也并未設定2020年商業化目標。用張小龍的話說,小程序的目標是讓創造價值的人體現價值。而微信小程序今年的目標是:助力打造商家的商業閉環。

最新公布的微信小程序數據顯示,其日活突破 3 億,相較 2018 年,2019 年的用戶人均使用小程序的個數翻番,增長 98%,活躍小程序的平均留存相較 2018 年也新增了 14%。商業能力同樣日漸上漲,2019 年小程序全年交易額為 8000 億,相較去年增長了 160%。

在今年的微信公開課上, 小程序是當之無愧的流量擔當,分論壇幾乎座無虛席。微信小程序團隊在接受采訪時表示,張小龍在小程序上有很大的期望和愿景。

而今年,除原有商業化服務外,小程序團隊還宣布,未來將為商家提供更多服務組件,包括提供官方直播組件,讓小程序內直播帶貨變得更容易;提供一物一碼的能力,讓商品變成渠道;還將把掃一掃識物開放給品牌官方,成為官方商品入口。

其中,值得一提的是小程序電商直播功能。根據小程序相關負責任介紹,電商直播功能目前僅開放給部分品牌。Tech星球體驗后發現,小程序直播目前已擁有自動抽獎、貨品櫥窗、點贊等互動項目,但清晰度仍成問題。

小程序論壇上,相關負責人介紹稱,未來還將開放視頻幀數據,以提供濾鏡等,還可支持視頻小窗播放。

事實上,“搜一搜”在微信生態中也正逐漸占據更重要的位置。用戶在使用搜索時,可以觸達到小程序內部的商品,內容和服務。這也是微信助力數字化、產業化的產品。

微信搜索是貫穿好友、信息、內容、小程序生態的關鍵樞紐,也會是提供商業服務的一個核心渠道。張小龍曾說,我們做小程序就有一個夢想,希望搜索能進入到每一個小程序的內部,這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。

去年,張小龍在微信公開課上表示:微信里有很多的服務,他們是很多公司提供的,而且是用戶自己主動去發現里面的服務。我們做的,就是讓好的服務自己浮現出來,這也是尊重用戶的表現。

而事實上,小程序、搜索、微信公眾號提供給用戶過程中至關重要的環節。根據搜索團隊介紹,2019年,搜索框已經可以搜出一些大商品,內容,服務,基本初步完成一個基礎的構架,只有囊括足夠多的優質服務,才是滿足需求的。而這些服務,又與小程序搶相關。只有當小程序生態足夠多,服務才能更完整。

2020年,微信團隊又給自己加了一個關卡,即為商家提供商業化輔助。微信內有數以億計的開發者、創作者、商家,在騰訊逐漸轉向產業互聯網的今天,微信更偏重B端也被看作是切合發展的路徑,也或許也是這次微信公開課整體都更為2B的原因之一。

去年的微信公開課,張小龍上演了一場時長4小時的加長版演講,前后有30多個小的講述點,卻幾乎沒有一個清晰的邏輯線。這場演講成了許多產品經理的必讀“圣經”,里面總結了過去8年,張小龍對微信、對信息、對內容的思考。

今年的微信公開課,門票仍能炒到上千元一張。會場扶梯前,黃牛圍堵,詢問是否愿意將入場憑證出售回收。向來作為“神秘彩蛋”出現的張小龍躲在了幕后,但Tech星球發現,在對微信團隊的采訪中,無一場未提及張小龍,言必及張小龍曾經說過的話,或者某種張小龍理念。

在微信生態逐漸龐大,內容、渠道、用戶習慣逐漸變化的今天,張小龍興許有過許多心結和未能盡意的遺憾,而這些,或許就將帶領微信走得更遠。

 

作者:李曉蕾 ;公眾號:Tech星球(微信ID:tech618)

本文由 @Tech 星球 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自網絡

]]>
http://www.bjlxjr.com/it/3309810.html/feed 0
玩轉營銷活動,優惠設置怎么做? http://www.bjlxjr.com/marketing/3295252.html http://www.bjlxjr.com/marketing/3295252.html#respond Sat, 11 Jan 2020 07:11:52 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3295252

年底了,各大商家平臺又要做營銷活動了,運營同學們也要開始思考如何進行優惠設置。本文作者從自身經驗出發,結合相關案例對優惠設置流程進行了梳理,分享了優惠設置中需要注意的一些問題,供大家參考學習。

年底了,各位營銷產品經理是不是又要開始腦洞大開啦?

哦,不,運營同學們是不是又要腦洞大開啦?

下午我們的產品妹子,愁眉苦臉地在群里說:

妹子對著電腦,遲遲無法下筆,哦,下鼠標。

我們來仔細看一下描述的內容,抓一抓關鍵詞:

  1. 商品優惠券
  2. 訂單滿減
  3. 可以任意選

我們感受下妹子的糾結,要選商品優惠,還要選訂單優惠?兩個混在一起?你們打一架吧,誰贏了聽誰的。

進入活動高發期,各大廠的優惠活動鋪天蓋地。不僅把用戶看暈了,也把設計師搞暈了。下面我們花5分鐘從業務流程上去拆解一下營銷優惠這點事兒。

營銷優惠有哪些?

折扣、滿減、立減、跨店滿減、購物津貼、現金紅包、優惠券……

秒殺、團購、推薦返利暫時不算在內。

首先我們來看一下一個典型的購物流程。

用戶小白25歲,新媒體編輯,某天想做蛋糕,需要買幾樣烘焙用品。她打開了某寶,搜了搜“蛋糕模具”,逛了一圈,發現免運費店鋪A有心儀的6寸活底蛋糕模具30元,和鮮奶油40元,小白隨手加入了購物車。

看了下色素,發現另一家店B同樣免運費,XX色素12色(原價60元)賣得便宜些,因為領一張單品券可以減10元、店鋪活動滿50減10元,就又把這個加入了購物車。小白順帶在這家店選購了低筋面粉20元。

小白又逛了10分鐘,覺得缺的東西都買齊了,點了下購物車,勾選了上述4個商品,6寸活底蛋糕模具30元、鮮奶油40元、XX色素12色50元(原價60元)、低筋面粉20元。這時候發現出現了跨店優惠信息,每滿100減20,此時訂單金額從150元變成了110元。接著點擊提交訂單,確認地址。

確認好地址,提交支付,在支付的時候,猶豫了一下,因為使用某寶支付可以立減10元,使用XX銀行卡支付隨機立減最高20元。最后小白決定放棄隨機優惠,直接用支付寶支付100元。

以下是簡易的Demo:

1. 購物車流程

加購 —— 選中商品 —— 查看優惠(試算優惠包括單品優惠、店鋪優惠、跨店訂單優惠)

注意:這里系統會生成兩筆訂單,因為是兩個不同的店鋪(關于訂單暫時不展開說)。

2. 訂單確認流程

添加地址 —— 查看優惠(試算優惠包括單品優惠、店鋪優惠、跨店訂單優惠)

3. 訂單支付流程

(1)收銀臺支付流程

查看優惠(支付方式優惠),選中支付方式 —— 支付成功

(2)支付完成查看訂單詳情

查看兩筆訂單詳情 —— 查看店鋪B的訂單詳情和優惠信息(包括單品優惠、店鋪優惠、跨店訂單優惠、支付優惠)

我們簡化一下小白的購物流程。

那么現在有沒有看出來整個優惠分了幾個層面呢?

按照購物的流程,一個典型的營銷優惠設計,包含了四個層面:

單品層面 —— 單店鋪層面 —— 訂單層面 —— 收銀臺支付方式優惠

寫到這里,可以看出來,每個業務流程層面都可以有優惠,使用這個思路,去設計的時候,妹子的疑問,就可以解決了。

  • 首先,需要設計單品優惠,無論是立減、優惠券、折扣,抽象看都是一種優惠的形式,按照指定的計算方法,把優惠金額攤到每個可用的商品上即可;
  • 其次,設計訂單優惠,同樣的,這里也是根據分攤方式計算每個商品的優惠;
  • 最后,設計單品優惠是否可以和訂單優惠共享。如果不可以共享,在用戶享受了某個優惠之后,后續的優惠就不可以再享受了。

在上述小白的購物流程中,單品優惠、店鋪優惠、訂單優惠,是可以共享的。所以優惠了好多!

我們再看下優惠金額計算的問題(此時不考慮營銷成本由誰出錢,商戶可以實際收到多少錢,以后再說)經過了層層優惠,最后得到的金額如下表所示:

具體的金額該如何拆分,可以根據實際情況進行計算。以上case只是簡單地平均分攤到了每個商品上。如果按照商品的價格比例進行優惠也是可以的。

拓展些問題燒腦一下:

1)作為一個平臺,如果要求用戶自己選擇想要使用的優惠方式,并且某些優惠不能共享,該如何處理呢?

這個根據實際的業務去處理即可。舉個栗子,例如商品A已經享受了單品立減,不能再享受店鋪滿減,那么購物車優惠試算結算的時候,店鋪滿減的金額就不能分攤給A。如果選擇享受店鋪滿減活動,那么商品A就不能享受單品優惠。

2)什么時候可以讓用戶選擇優惠?

舉個栗子,如果業務要求單品的優惠券是可以選擇是否使用,那么在瀏覽商品、提交購物車,或者在購物車的環節,在這個單品上(可以在店鋪上)篩選是否使用該單品優惠。一切在提交訂單之前都來得及修改。

3)訂單提交后,訂單金額還可以修改嗎?

有個很重要的tips,在提交了訂單之后,建議待支付金額就不要再修改。待支付金額會包含所有的優惠金額拆分出來的價格。

4)如果用戶訂單超時了,下單的時候使用了優惠券。但是訂單超時沒支付,優惠券怎么辦?

如果用戶該筆訂單并沒有支付,導致超時過期,根據實際的業務需求,優惠券可以考慮返還到用戶的帳戶。或者不返還也是可以的。根據業務實際情況定義,可以在優惠券設置的時候加上一個屬性,是否超時返還到用戶帳戶。

券和折扣、立減類型的優惠從創建、發放、使用的流程上還是有很大區別的,以后再說~

5)怎么知道這些活動能不能共享?

在這些優惠配置的時候,就配置清楚,是否可以和某種類型/某種層面的營銷活動共享。但是,正常的腦回路都是,怎樣組合出來最大的折扣金額,就用哪種。畢竟……把用戶變懶也是一種好習慣,更多的人是不太會去復雜計算的。

6)跨店就是訂單層面嗎?

這個不好說,要看你的訂單層是怎么定義的。有些平臺根本就沒有店鋪的概念。那么選了幾個商品提交訂單,就是個訂單了。這里的基本原則是多筆訂單合并支付,而不是看是不是跨店。

此文希望給各位戰斗在營銷一線的初級PM面對復雜營銷需求的時候,提供一些基本的思路。營銷PM要能上懂營銷,下懂代碼,還得撕得過需求方,任重而道遠,互勉~

 

作者:克里斯多陶;微信公眾號:克里斯多陶,高級產品經理,8年互聯網產品設計經驗,營銷產品經理,教育產品經理。

本文由 @克里斯多陶 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

]]>
http://www.bjlxjr.com/marketing/3295252.html/feed 0
互聯網商業的3個關鍵詞:產品、流量、轉化率 http://www.bjlxjr.com/operate/3308393.html http://www.bjlxjr.com/operate/3308393.html#respond Sat, 11 Jan 2020 06:54:49 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3308393

流量運營不能聽到某個項目賺錢就開始盲目進行,在運營流量的過程中,重要的不是裂變和制造流量,而是理解,因為理解流量的本身就是在賺錢。

前段時間一個朋友找我咨詢起盤一個項目的事情,在溝通的過程中,朋友對于互聯網,流量運營相關的事情了解的并不多,僅僅是單純的聽到別人講一個項目多賺錢之類的話語就準備往里沖。和朋友類似的情況,自己也聽了不少,其中不乏有一些本身就在互聯網的從業人員,而他們對于互聯網商業的“邏輯”遠遠不如一些互聯網的草根創業者。

在我看來,我們在做流量之前,我們對于理解流量遠比我們去裂變或者制造流量更重要。

很多時候,我發現身邊的人對去做流量這個事情是沒有任何概念的,只知道去裂變過來很多好友到微信號上或者說公眾號上漲了很多的粉絲,但是他們不理解這個過程中,做了那么多的流量,到底是為了什么?

流量其實就是我們的用戶,我們的用戶一直都是有的,只不過我們所需要的用戶還沒在我們這兒,所以才需要去做一系列的引流動作將用戶從其他的載體中納入到我們的體系中,這個體系可以是個人的微信號,也可以是公眾號或者是微信群。

當用戶進入到我們的體系當中的時候,才可以真正實現我們做流量的最終目的——變現。

互聯網商業最重要的三個關鍵詞:產品、流量、轉化率

我們與競爭對手間的競爭無非就是產品之間誰比誰更有優勢,然后流量誰比誰多,最后誰比誰的轉化率更高,優化的更好,在這一系列競爭過程中,只有你比對方多活一口氣,你才能賺得到錢。

那么這三個關鍵詞分配資源的時候又該怎么排序?是產品第一?流量第一還是轉化率第一?

我根據自身實踐的經驗得出來的結論是第一個是產品,第二個是流量,第三個是轉化,第四個還是流量,第五個是轉化,最后一個是循環。

為什么排序是按照這樣編排?因為第一個步驟中的產品是為了吸引流量,然后第一波流量過來以后,你會有一個承載流量的體系,就是前面說的個人號、公眾號和微信群,然后第三個你會去測試轉化你承接的這一波的流量,當你測試完以后,這個時候的流量是大批量的。

如果測試的過程順利,你可能會想盡一切辦法去找人幫你推流量,這個時候再過來的流量,由于你已經熟悉了整個轉化流程,這部分的流量是你接得住的,你只需要往你的體系中不斷的循環,你的流量只會越來越多。

在我們分析這些路徑的時候,這中間是夾雜著很多因素的,比如說我們去看產品,如果你的產品好,你說你的產品能在上面的路徑中滿足什么?

我認為它能滿足兩個點,第一個點是能滿足復購,用戶購買以后還會再回來購買,才能達到一個循環;第二個點是用戶會去轉介紹,好的產品會說話,用戶使用過后會推薦身邊的人購買才可以算的上是一個好的產品。

第二個節點是流量多,流量多主要滿足的是什么?是滿足你有的賣,如果你沒有流量,你是沒得賣的,你沒有人脈,你也不知道該賣給誰。所以獲取更多的流量,它唯一滿足的就是我們的產品能有人去賣給他們

第三個節點是轉化,轉化需要解決的問題是什么?解決的是不好賣的問題,就是產品本身可能是好的,但是是不是要用戶買了以后才知道好,就像我們去買水果,只有我們嘗過,體驗過以后才知道好壞,所以轉化需要放在第三位是為了滿足不好賣的問題

所以我們在做流量的過程中,你首先要清晰的知道你是在做哪個產品的流量,在打造好自己的產品出來后,搭建出流暢的轉化體系,流量自然不是問題。

當我們沒有產品和轉化的前提情況下,你裂變過來的流量真的是完全沒用的,甚至很有可能成為你的負擔。

如果你這個時候你既滿足不了產品也滿足不了轉化,該怎么去做流量?

這個時候最好的方式就是借力變現。就是一個點,你找到優秀的產品,優質的產品需要滿足三個點,一個是復購,一個是轉介紹,另外一個是你有利益,滿足這三點就屬于優質的產品,然后你就可以對標產品的轉化流程,依靠這個方法去做變現賺錢。

比如那些分銷課程的商家,他們為什么要賣這些產品?他們是不是在借助各大知識付費平臺的力量去做轉化?這些平臺本身就具有搜索流量的,很多人會去找,這個時候賣課程的商家就是借助平臺的力量去售賣產品,如果這些課程的內容質量好,滿足了復購和轉介紹的同時也能給你創造利潤,你直接套用這個模板去做就能賺錢了。

我們回顧一下我們上面的整個內容,就是說我們做流量需要先梳理出來我們的主要目的是做什么?比如說我們的目的是為了賺錢,你圍繞賺錢產生了三個核心的關鍵詞,這三個關鍵詞分別是產品、流量和轉化。

我們說兩個點,第一個點,你有流量有渠道,然后產品沒利潤轉化高,你說這樣的事情能不能做?然后第二個有流量渠道,產品利潤高,轉化低。這兩種都沒得搞得,對吧?所以你會發現這是一個等邊三角形,產品、流量和轉化任何一個不足都不可能讓你賺到很多的錢,它的核心就是高利潤的產品,然后轉化率高,滿足這些條件,你才可能賺錢。

最后,你可以思考三個問題,第一個是你的產品是什么?流量來源在哪?你的轉化形式以及轉化率是多少?

 

本文由 @知愚隨筆 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

]]>
http://www.bjlxjr.com/operate/3308393.html/feed 0
內容、社群、品牌三合一,治好流量焦慮癥 http://www.bjlxjr.com/operate/3309345.html http://www.bjlxjr.com/operate/3309345.html#respond Sat, 11 Jan 2020 06:44:01 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3309345

后流量時代,想要繼續打通流量的通道,內容、社群和品牌缺一不可。

2019年中國移動互聯網用戶規模超過11.3億,這意味著中國已經進入全民在線時代,2009年至2019年,僅僅十年的時間,人們便把1/4時間的生活搬到了線上,互聯網的效率實在驚人,中國城市化的進程則需要用30多年的時間。

但是問題來了,2019年線上流量見頂,線上線下一片哀嚎:“流量思維已死”。創業者、產品經理、營銷人、媒體人……都在一夜之間患上了“流量焦慮癥”。

流量為王的時代已經一去不復返,這要求我們應該把更多的注意力放在產品或服務上,關注于內部的優化和創新。在沒有新入口之前,流量已經從橫向擴散進入縱向的下沉管道,如今流量越來越貴,轉化越來越低,后流量時代,需要流量深耕。

如何進行流量深耕?

內容、社群、品牌是深耕流量的基本盤

內容:流量的本質是內容化的用戶注意力。

流量不會消失,但是會持續躍遷。

“兩微一抖”是內容營銷的主戰場,隨著流量的下沉,內容也開始出現新的拐點,“垂直”、“新知”成為流量新扛桿。

社群:從流量思維轉變為社群思維。

社群是流量的留量池,社群的好壞不完全取決于流量的多少,而是要看留量質量的高低。

“用戶數量快速增長;高留存、用戶持續黏著和活躍;高轉化、高變現。”這樣的奇跡在2020年難以出現。

消費者的需求越來越個性化,大群變小群,今天已經不是運營社群的時代,而是如何“用好”社群的時代,“做”群不如“用”群。深刻了解社群中人們的行為習慣、社群運轉規律,并與自己產品和運營結合起來,這才是關鍵!

品牌:品牌流量才是最有價值的流量。

在流量圈地運動中,流量的價值往往被高估,而品牌的價值被低估,缺乏品牌護城河的流量戰役,終究是資本的游戲,今年雙11的天貓數據,讓我們看到品牌價值的回歸:

2019年,流量思維已死,2020年,我們拒絕裸奔。

5G將給我們帶來哪些新入口?內容分發是否會變得更聰明?品牌跨界到底有多少種玩法?社群經濟還能給我們帶來多少想象空間?

2020年,讓我們拭目以待!!!

 

本文由 @曉也家的貓在思考 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

]]>
http://www.bjlxjr.com/operate/3309345.html/feed 0
從李子柒現象,再看內容價值和MCN未來 http://www.bjlxjr.com/it/3312251.html http://www.bjlxjr.com/it/3312251.html#respond Sat, 11 Jan 2020 06:13:15 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3312251

從引起共鳴到價值認同,從培養產業鏈之間的協同,到持續孵化,不斷形成新的產品,每一步都是時間筑就的壁壘。IP和新消費品牌的生命力,就是李子柒們的護城河。

從引發大眾討論,到帶動MCN概念股上漲,在這個冬天,李子柒無意間擁有了“國民熱度”。

2017年,微念科技曾獲華映資本領投的數千萬元A輪融資。作為李子柒的孵化方與合作方,微念為我們提供了MCN突破模式天花板的一種路徑。快速起量固然重要,但IP的養成從來不是一朝一夕:從引起共鳴到價值認同,從培養產業鏈之間的協同,到持續孵化,不斷形成新的產品,每一步都是時間筑就的壁壘。IP和新消費品牌的生命力,就是李子柒們的護城河。

近日,華映資本與投中網進行了獨家溝通,首次對媒體披露微念投資邏輯和對MCN賽道的未來想象。

上山爬樹、砍柴捕魚,繡出蜀地山河,圍爐載歌載舞……李子柒的生活,吸引了快節奏生活的都市人,也在短時間內聚集了資本的目光。

這似乎是一條“有溫度”的變現之路。

華映資本,在李子柒微博粉絲只有數十萬之時,便關注到其背后運營公司微念科技,并成為后者A輪領投方。近日,投中網與華映資本進行了獨家溝通,解讀微念從MCN公司到新消費品牌傳播集團的發展歷程。

關于投資微念的邏輯,華映資本表示,“除了關注李子柒等紅人本身具備的稀缺性,微念的優質內容生產能力、獨特的運營思維、品牌規模化能力以及供應鏈端的深入布局,也是我們所看好的。”

于是,在看過50余家MCN后,華映資本項目負責人追上微念科技創始人劉大雄回杭州的高鐵,當天便確認了投資意向。華映對微念的投資眼光,也在后續的融資中被不斷地驗證。后續的投資方除了VC機構外,還有新浪微博與芒果文創基金這樣的平臺類投資方。同時,無論是微念與貓眼娛樂的戰略合作,還是李子柒與故宮食品、國家寶藏等的強強聯合,都不斷驗證了微念在品牌方面的運營能力。

“我們不覺得資本就一定急功近利。”華映資本表示,“我們在意的是真正做好內容、講好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。”

01 品牌是長久之道

一次采訪中,李子柒曾說,之所以牽手微念,也是因為這個機構理解和包容她,愿意給她更多時間一起成長,陪她一起婉拒大幾千萬的廣告,去做更有意義的事。

對于李子柒來說,接廣告顯然是最快最簡單的變現之路,但她和微念科技的目標遠不止于此。

當前,中國多數MCN的變現仍以廣告營銷為主,但內容電商的潛力正逐步釋放,其在各大MCN機構的營收構成中所占比重都有所提升。微念科技自稱是“更早起跑的人”,目前電商變現收入占總收入比重在7成以上。

MCN(Multi-Channel Network)即有能力和資源幫助內容生產者進行持續產出和推廣變現的公司。目前,中國MCN行業的整體規模、業態及呈現形式等早已遠超海外,整體市場規模已達百億級。

“如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告,商業天花板很低。”在劉大雄看來,微念科技的商業探索主要圍繞消費品牌孵化。

華映資本認為,可以依靠內容孵化出消費品牌的MCN機構,才能真正突破天花板,要“做些不一樣的事。”

“李子柒全網超過4000萬粉絲,林小宅超過3000萬,已經形成了一套從0開始、依靠內容和全網流量采買分發能力,低成本、快速地培養巨型紅人的體系。”華映資本表示,“說到底,有價值的MCN機構和單個大網紅的個人工作室之間最大的區別,就是可復制性和天花板。”

劉大雄透露稱,微念科技的未來定位是新消費品牌傳播集團,將繼續抓住“前端流量”及“后端供應鏈”兩條主線:一方面,繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣;另一方面,在提供優質內容的基礎上,進一步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣。

換言之,“下一個李子柒”仍在期待之中。

對于李子柒近期引發的全民討論,華映資本表示,“華映很早投資微念,見證了他們從一家MCN公司到新消費品牌傳播集團的迭代。為了做好有生命力的品牌,微念公司也一直清楚,要以李子柒本人的原生生活狀態為來源,刻畫更真實的品牌形象。至于文化輸出等概念,并不是微念想強調的重點,引起討論或許只是因為對于美好生活的向往、對于生活的熱愛,是人類共同的語言而已。”

紅人作為流量內容,帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見,但真正想要靠個人人設立住一個消費品品牌卻并不容易。

“李子柒的競爭力,除了個人品牌的溢價之外,貨源端的嚴格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時也復制到了其他KOL身上,能從一個品牌擴展到一個品牌矩陣,這個公司的價值就會非常高。”華映資本對投中網表示。

“IP如何保持長久的生命力很重要,變現的時間選擇也非常關鍵。同時,IP顯然會為品牌帶來更長的生命周期和增長空間。”

02 MCN的“迪士尼”

對IP實現把控的關鍵,是MCN機構強大的內容能力。

“某種意義上講,KOL等內容生產者就是互聯網時代圍繞人的IP形式。”華映資本指出,通過互動產生內容,通過內容帶動互動,交易在這個過程中自然而然發生。

2019年,內容和消費像一根繩子的兩端,正在逐步靠近。

然而,流量紅利消退已成為不可否認的事實,各路玩家對用戶注意力的爭奪持續升級。公開數據顯示,2018年全年,國內凈增移動互聯網用戶數超過4000萬,但是2019年前三季度,這一數字僅為238萬。

與此同時,短視頻和綜合電商在用戶使用時長中的占比遙遙領先,不斷吞噬及時通訊、長視頻等其他類型軟件在線時長的空間。短視頻和綜合電商的強強聯合,對電商和消費都起到了非常大的促進作用,能占據流量入口近乎必然。

李子柒從美食古風視頻到東方美食品牌的變現通路達成也暗合了這一趨勢。

百余條短視頻帶來2000萬+微博粉絲、700萬+Youtube粉絲,雙11當天同名天貓品牌旗艦店銷售額數千萬的成績——內容對流量的聚合和轉化作用明顯。

華映資本判斷稱,未來,內容和消費將繼續深入融合。

  • 一方面,內容越來越電商化。抖音、快手2019年的帶貨規模驚人,GMV預計在千億級別,平臺也通過造節、扶持主播和縮短交易鏈路等方式,持續助推轉化的達成。
  • 另一方面,電商逐步內容化。淘寶直播2019年有2000億的GMV,雙十一超十萬商家開播,拼多多則繼續深化內容戰略,通過游戲化玩法讓購物行為更具粘性,在對標“迪士尼”的路上一路狂奔。

MCN對于“迪士尼”的野心亦然。

03 變現競速時代

據克勞銳統計,截至2018年12月,國內MCN機構數量已經超過5000家,且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN公司。

“MCN的變現方式則主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。公司通常有較好的現金流,但與影視行業類似,是否具備持續生產爆款的能力需要被重點考察和關注。”華映資本對投中網表示,MCN要具備各方面的綜合實力,才能拉長KOL的生命周期,保證不斷有好的內容產出,保持一定影響力并進行流量轉化。

與往年相比,2019年MCN的融資情況并不火熱。

CVSource投中數據顯示,在整個文娛領域遇冷的情況下,2019年國內MCN機構僅有35起融資事件,僅為2018年的44%,總融資金額219億人民幣,大多為天使輪、種子輪等輪次。

變現競速的焦慮已滲入產業鏈的各個端口。

然而,IP養成卻是件“急不得”的事情:從引起共鳴到價值認同,從培養產業鏈之間的協同,到持續孵化,不斷形成新的產品,每一步都是時間筑起的護城河。

在“紅得快,變現也要快”的時代,李子柒走了一條不一樣的路。華映資本總結稱,“至今不接廣告,也甚少出席活動,團隊把打磨內容、聚焦品牌本身放在第一位。”

04 資本的堅持與布局

李子柒式“田園詩想象”的走紅,不僅切中了都市人田園詩想象的痛點,也是近年來傳統文化復興潮的集中體現。

《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等近一兩年的現象級作品中,古裝題材占了相當比重,《我在故宮修文物》《國家寶藏》等經典文化題材綜藝也不斷涌現。中華文化的強大生命力,經過長短視頻等新形式的包裝,在當下越來越被廣泛接受。

同時,隨著新一代年輕人消費能力的提升,不僅李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅,越來越多的國民新品牌也對傳統文化元素進行了升級和挖掘。

“例如已成為經典IP的故宮聯名,再比如設計師孵化平臺ICY吉服回潮運動將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時裝設計,國產精釀品牌中也會突出熊貓這樣典型的中國意象。”華映資本表示。

同時,華映資本認為,除挖掘傳統文化之外,在關注新一代審美與消費習慣的細分賽道中也存在大量品牌機會。在2019年雙11中,除了李子柒外,還有多個品牌在細分類目下名列銷售額榜首。

傳統文化的再挖掘與當下年輕元素的再迭代,無疑已成為品牌“出圈”的利器。在這樣的時代,資本的“煙火氣”值得被銘記。

 

作者:華映資本,微信公眾號:華映資本(ID:MeridianCapital)

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/it/3312251.html/feed 0
營銷工具和促銷工具的從0到1:定義和區別 http://www.bjlxjr.com/marketing/3303167.html http://www.bjlxjr.com/marketing/3303167.html#respond Sat, 11 Jan 2020 06:09:25 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3303167

本文主要講針對剛上線的O2O、電商產品,如何較為合理地定義營促銷工具需求的優先級,實現業務增長。

最近新接一個O2O到家小程序,目前小程序僅交易流程完善,尚無營促銷工具和用戶進行互動,業務增長緩慢,運營人員對于營促銷工具的需求特別迫切。

目前需要對小程序營促銷工具模塊進行中長期規劃(1個月、3個月、6個月),根據用戶及業務需求發現增長切入點,通過產品功能優化驅動業務,實現業務增長。

和很多同事以及從事營促銷的產品經理溝通營促銷工具時,發現:

  1. 無法說清楚營銷工具和促銷工具的定義和區別;
  2. 無法講明白每種營銷工具幫助業務達到什么業務目標;
  3. 無法指出來業務應在在什么時期上線什么營促銷工具;

一、營銷和促銷

1. 定義

  • 營銷:企業發現或挖掘準用戶需求,從整體氛圍的營造、產品形態的營造推廣到銷售產品,主要是深挖產品本身內涵,從而讓用戶深刻了解產品進而購買的過程。
  • 促銷:經營者向用戶傳遞本企業及產品的各種信息,通過說服或吸引用戶購買其產品,以達到擴大銷量的目的。

2. 目的

從營銷的定義可以看出,企業營銷的目的是發現或者洞察用戶需求,并快速把需求進行產品化傳遞給用戶,影響用戶,從而實現可持續性盈利;

從促銷的定義可以看出,企業直接向用戶傳遞信息,吸引用戶購買產品,促進短期銷量;

二、營促銷工具

1. 定義

企業為了達到、完成或促進營銷和促銷活動所期望達到的業務目標,創造出必要的、且一般具有固定形式的手段或方法體系,這些手段或方法體系稱之為營促銷工具。

2. 區別

1)業務目標

營銷工具:流量+GMV

從營銷定義可以看出,企業通過挖掘用戶需求-觸達用戶-向用戶宣傳產品內涵的路徑來進行營銷,最終達到影響用戶、占領用戶心智和驅動用戶消費的雙重目的,所以企業通過營銷工具期望達到的業務目標是獲取用戶流量和增長銷售額(GMV);

促銷工具:GMV

從促銷定義可以看出,企業通過觸達用戶-向用戶宣傳產品某種信息的路徑來進行促銷,最終達到快速銷售對應產品的目的,故企業通過促銷工具期望達到的業務目標是增長銷售額(GMV)。

2)實現方式

營銷工具:通過渠道傳遞內容

企業通過營銷工具在恰當的渠道向目標用戶傳遞合適的內容,從而達到業務目標;渠道可以是企業觸達用戶的橋梁,內容是企業占領用戶心智的手段,渠道和內容的質量是營銷工具是否能達到業務目標的關鍵因素;

促銷工具:放大產品信息

企業通過促銷工具放大產品某個或多個信息(價格、贈品等等),驅動已了解產品的用戶快速決策,完成消費轉化,從而達到業務目標;多樣化地調整產品信息是促銷工具是否滿足業務訴求的關鍵因素。

3)使用時間及頻率

營銷工具:中長期、低頻;

通過營銷工具開展一次營銷活動想要占領目標用戶的心智,需要一定的時間來觸達更多的用戶,并持續性地傳達產品內涵,使用戶對產品有較高的忠誠度,最終完成轉化;

促銷工具:短期、高頻;

通過促銷工具開展一次促銷活動需要根據某批目標產品的特性來放大產品某個或某組關鍵的信息,提高產品的價值,快速完成銷售此批目標產品,產品銷售目標達到后,促銷活動停止。

3. 總結

從業務目標、實現方式、使用時間及頻率來看,營銷工具和促銷工具有著較大的差別。對于促銷工具來說,則能快速幫助某批產品銷售見效,而營銷工具需要投入更多的成本和精力,但能夠幫助企業收獲更大的回報,各有優勢;

所以在不同的場景下合理地利用營銷和促銷的手段,才能更好地實現業務目標。

三、常見的營銷工具和促銷工具

各行各業都存在很多的常用營銷和促銷案例及工具,通過對淘寶、蘇寧、拼多多、考拉、餓了嗎、美團、有贊等優秀的電商和O2O產品,整理出常見的營銷工具。

1. 常見的營銷工具

以上是根據時間跨度、頻率、對應的業務目標三個維度梳理出來的O2O電商行業常見的以用戶社交渠道為主的營銷工具,當然這些工具只是O2O電商行業所能運用的全部營銷工具的一部分,還有很多其他渠道下的營銷工具。

2. 常見的促銷工具

以上是根據時間跨度、頻率、對應的業務目標三個維度梳理出來的O2O電商行業常見的促銷工具,基本以涵蓋所有常見的促銷工具。

最后

綜上所述,以上內容解釋了個人對營銷工具和促銷工具的定義和區別、每種營銷工具幫助業務達到什么業務目標問題的看法,后續文章會回答業務應在在什么時期上線什么營促銷工具的問題,歡迎大家前來指正。

 

本文由 @淡色陽光 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

]]>
http://www.bjlxjr.com/marketing/3303167.html/feed 0
7個方面出發,搞定年度市場計劃 http://www.bjlxjr.com/zhichang/3310746.html http://www.bjlxjr.com/zhichang/3310746.html#respond Sat, 11 Jan 2020 05:59:19 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3310746.html

年度計劃需要從戰略的角度來思考規劃,必須對市場現狀有所了解。文章對制定計劃時需要考慮到的各個方面進行了總結,供大家一同參考和學習。

每年的年末到第二年年初,市場部的小伙伴們都在忙著做計劃。各種復雜的Excel表格是每年按格式統計費用預算,花式PPT用來圖文并茂的在各種大會小會上討論。

做計劃的步驟是先把想做的、可以做的統統羅列出來。提高知名度的明細里,少不了當下紅火的抖音和直播。頭條、行業媒體投放、公關活動、KOL合作都先列上。挖掘商機的行動計劃里有巡展(Roadshow)、促銷、客戶活動、搜索關鍵詞優化和落地頁面、客戶案例等等。

再加上簡單的考核指標和執行時間,分配好費用預算后計劃就完成了。如果老板說,費用有點多,那就減少點投放頻率,重新算算費用再提交。還嫌多,再減唄……

費了不少時間做好了計劃卻發現這些文檔、表格在匯報后很多就不再被打開了

具體做什么,該怎么做,還是跟以前一樣,臨時做計劃報審批。要么就是直接聽老板和銷售的,臨時做贊助或者促銷也是常有的事。之前花大量時間做計劃這件事就好像從來沒有發生過一樣,只不過到了年底,又開始了這樣的循環。

當年初入職場的我也遇到同樣的問題,慢慢才發現根本原因是沒有認真思考為什么要做這些,對業務有幫助嗎?是不是最適合的方式?有什么回報?

也就是說沒有先從戰略的角度來做市場規劃,只是為計劃而計劃。

一個好的市場計劃是從戰略到落地執行的全面的規劃。需要對銷售現狀有所了解,對市場仔細的觀察,對于用戶需求深入的分析。

沒有了戰略層面的規劃就開始拍腦袋做費用計劃很容易造成大量的資源浪費。仔細想想看,銷售掙幾百萬的利潤需要多大的努力,而花掉幾百萬的市場費用,一天都綽綽有余。

市場戰略是公司整體戰略的重要組成部分,需要CEO的深度參與,市場總監聯合產品部門、銷售等部門高層來一起完成。

如果之前已經做過三年規劃,并且市場以及產品沒有太大的變動,只需要簡單的更新。對于從來就沒有做過戰略規劃的企業,那么在做計劃的時候,要先從市場分析開始,從整體戰略上做規劃。

比如參考下面的步驟來做計劃。

一般來說全面的市場營銷計劃需要從外部動態、內部業務分析、用戶行為洞察、品牌/產品定位、市場策略、市場戰役策劃、具體執行藍圖等構成。

我們先來看看做戰略規劃需要考慮的方方面面:

01 分析外部“市場”的動態

外部動態大致分為為下幾個方面:市場形勢、競爭分析、用戶的需求變化、媒體以及熱點營銷方式等。

  • 市場形勢:比如國家政策方向、技術趨勢、行業發展等。提煉跟企業相關的信息做整體分析。
  • 競爭分析:現在的競爭對手、潛在競爭對手、有可能進入的競爭對手有哪些,競爭對手的優劣勢等,有什么好的市場推廣方式,哪些是有效的可以借鑒,哪些是前車之鑒。
  • 用戶需求變化:目標客戶的人群、年齡、區域、購買力有沒有變化?他們喜歡的消費方式,了解信息的渠道、決策的方式是不是我們所設想的?
  • 媒介及營銷方式的變化:年輕群體喜歡的B站是不是適合企業的定位?B2B企業適不適合用抖音來推廣?有沒有成功的企業案例?

一家To B 的人力資源SaaS軟件公司在做外部分析的時候,考慮到大環境是企業招聘難、員工的離職率高,那么在軟件規劃的時候是否要和一些招聘網站做對接和合作?中小企業的經營相對比較困難,現有的產品適合打中大型企業嗎?如何挖掘中大企業的銷售線索?競爭對手在定制化方面做的很不錯,那么我們現有的產品功能更全,上線更快是不是傳播的重點?…

這些問題未必需要長篇大論的PPT來介紹,但是要做到心中有數。優秀的市場人日常都會收集這些信息,在年底計劃的時候,只需要做全盤的分析,用于決策。

02 深入了解業務和客戶/用戶狀況

每年的年底,除了市場團隊外,公司上上下下都在做總結和規劃。

這個時候是市場部門做內部溝通的最好時機。銷售部門都有哪些客戶,哪些行業做的好?哪些產品銷售的好,客戶評價最高?產品最核心的競爭力是哪些,產品優勢在哪里?

新的一年的業務目標是怎樣的?未來的產品規劃是如何?銷售反應什么樣的線索最能快速轉變成商機并最終成交?

除此之外,如果有用戶或者客戶的數據,可以做用戶畫像RFM分析。簡單來說就是根據客戶名稱、交易日期、交易次數/頻率、交易金額這些字段來區分哪些客戶是最有價值的客戶,哪些是潛力客戶,哪些是需要挽留的客戶…他們的畫像是怎樣的?比如客戶特征、購買習慣、喜歡的媒體等等。

03 市場定位、營銷策略及營銷組合

把外部市場和內部業務對比分析后得出的可持續投資的高增長細分市場就是市場定位。根據這個定位為重點制定產品推廣方式以及營銷組合策略。

也可以按照以下時間線為主軸,從用戶的認知階段來規劃不同時期的營銷策略。比如下面這個B2B市場規劃可以作為參考。

優先級是市場戰略需要考慮的問題。把資源優先投入在可能產出最高的項目上。比如根據分析給現有的客戶做優惠置換新品的效果最好,那么重點投入在現有客戶上,通過口碑讓更多的潛在客戶了解,并適當的刺激分享拉新有禮,有效的打開局面。

另外,營銷要有效,需要打組合拳。整體的規劃有助于讓用戶在不同的觸點(Touch Point)接觸品牌,產生關注和信任,最終促成交易。比如做完線上投放之后做地推、促銷等等這種一環扣一環的與用戶接觸,會快速加深認知,產生購買。

04 計劃需要從上而下和至下而上

市場計劃的討論分為市場部與業務部門之間以及市場部內部兩大塊。

跟CEO以及業務部門的重點會偏重與戰略層面,而市場內部的溝通會在執行計劃以及市場績效考核等方面。

有的公司的市場部門按照職能分工,那么負責品牌、新媒體、市場活動的同事往往會根據市場總監的整體計劃來來細化各自的計劃。

規模大一點的公司還有區域或者行業市場部,那么除了根據市場總監整體的戰略方向規劃外,還需要按照前面說的從自己負責的區域和行業的整體狀況來全面規劃。

在計劃的時候從了至上而下的聽取市場總監的方向性規劃外,每個市場人員都要根據自己的領域出發,提出可執行的計劃。

比如負責媒體投放的同事提出目標客戶對于小紅書的喜好程度據調查越來越高,那么我們大概會選擇多少個KOL,投放的頻率,會有多少的回報等等。

這些信息匯總到市場總監,如果之前沒有考慮這些新媒體,那么在整體計劃中可以考慮增加并按照優先級分配預算。

05 市場執行計劃中必須包含的內容

一份可執行的市場計劃需要包括目標,營銷類別,具體的方式,優先級,執行時間,費用預算,考核標準等方面。其中目標和考核標準最為重要

跟做其他的計劃一樣,市場計劃在制定的時候必須考慮SMART原則,也就是說要Specific(具體的),Measurable(可量化的),Attainable(有機會達到的),Relevant(相關的) ,Time-bound(有時間限定的)。

“提升品牌知名度” 這種作為品牌目標是不具體,并沒有量化的目標。“在6月1日之前,在氨基酸洗發水品類里面市場份額第一,天貓品類銷售第一,品牌調研偏好度第一,有一款爆款,好評率在99%..”這樣的目標是符合SMART原則,對于團隊來說也是有具體可以執行的。

明確目標后,在制定執行計劃的時候,每一個執行項目都要有明確的產出預估(ROI)。比如做市場活動,邀請多少人,會有多少新客戶,有興趣了解更多并留下聯系方式的有多少,電話銷售確認有進一步跟進意向的線索數量和金額,銷售確認是商機的有多少,最后轉化了多少銷售額等等。這些指標都要盡可能的細致并符合邏輯。

市場戰役(Marketing Campaign)是整合的營銷方案,那么需要全面的考慮覆蓋的人群,采用的廣告、推廣、公關營銷方式,每個方面都要做詳細的計劃,并要做內容信息屋(Message house)確定所有觸點傳遞的信息是一致的。

06 績效考核的設立不可或缺

市場部也需要做績效考核,可以是從上而下的KPI,也可以用流行的OKR做至下而上的績效計劃。市場人員的績效可以從工作完成情況、商機(間接銷售)績效和獎金(銷售認可的市場貢獻)幾部分組成。

  • 工作完成度:從每個項目的目標來考核是不是達到了目標,比如微信公眾號的運營,每月發稿量、新增用戶數、閱讀量、在看數量、轉發量、停留比例、頭條評論點贊量…
  • 績效:商機目標是數字營銷的一個重要考核標準。市場人員通過策劃各種Campaign來挖掘有效的銷售線索,經過銷售認可后,變成為確認的商機。根據商機的完成率考核績效。
  • 獎金:直接和銷售轉化相關的目標。比如公司、區域、所負責行業的銷售完成情況,有的企業還為市場人員帶來的銷售轉化預留一部分提成。

07 被忽略的第一季度的市場執行計劃

年度計劃和第一季度的計劃是有重合的地方,也就是說在制定戰略計劃的時候,必須考慮到第一階段就要落地的部分。

很多時候企業都是在年初做年度總結和計劃,而第一季度的時間本身就因為中國春節有效的工作時間縮短,如果沒有快速的制定落地計劃,往往會錯失了第一季度的營銷推廣工作。

同樣,客戶在第一季度的采購也不旺盛。所以大型的市場活動、公關活動、路演等一般都不安排在這個階段。一季度的市場費用是四個季度中一般是最少的,重點可以考慮做產品的測試、KOL推廣、自媒體推廣等,也可以在這個階段嘗試做一些小范圍的創新,跟別人的淡季打個時間差。

洋洋灑灑說了這么多,看起來缺乏體系,其實卻是包含了計劃時需要考慮的方方面面。有時候我們并不需要大量的PPT和表格,也不需要固定格式,但是不能沒有深入的從市場和業務的角度去思考和分析。

有效的計劃讓每個營銷人在紛雜變化的營銷環境中保持清醒的頭腦,以目標為導向,逐步實現預期的效果。

 

作者:Hanni;公眾號:時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/zhichang/3310746.html/feed 0
五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質 http://www.bjlxjr.com/operate/3269415.html http://www.bjlxjr.com/operate/3269415.html#respond Sat, 11 Jan 2020 05:51:02 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3269415.html

本文給大家介紹了五個經典的漏斗模型,看如何通過漏斗思維去穿透流程化的本質。

日常工作中,我們會發現不同行業或者不同崗位上,大致會遵循著一些相同的流程,或長或短,或復雜或簡單,而所有的流程基本都會為自身的終極目標負責,比如招聘工作中要為最終員工入職負責,銷售工作要為客戶買單負責,運營工作中可能要為最后的用戶增長負責,而每一項工作本身又是復雜的,此時如果沒有一個清晰的鏈路,我們很難定位問題的源頭在哪里?更別談接下來該如何去推進了?

這邊有個非常高效的思維方式,叫做漏斗思維,它是一種線性的思考方式,一般按照任務的完成路徑,識別出幾個關鍵的行為轉化節點,然后分析行為點間的轉化與流失情況,進而定位問題,指導決策。

這種思維其實已經滲透在各行各業中,只是我們平時并沒有很好的覺察,接下來我們來看幾個經典的漏斗模型,便于更好的理解它。

一、招聘漏斗:人力資源行業

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

對于招聘過程,招聘漏斗將其中的關鍵節點的劃分為5個步驟,分別是:邀約、到訪、面試(初試、終試)、offer發放、入職,這個模型展示了公司獲取人才的完整鏈條,經過層層過濾、滲透,將外部候選人轉變為自身員工的過程。

二、營銷漏斗:廣告行業

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

這個漏斗中清晰的定義出來了,客戶營銷轉化的流程,平臺的廣告展現-點擊-訪問-咨詢-成交這個過程中,其實每個流程都伴隨著流失和跳出,如果每一層之間的跳出和流失越少,轉化的訂單就越多。

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

結合一些相關的轉化數據,廣告行業的小伙伴們,就可以根據此漏斗定位問題,或是優化產品的落地頁,或是增強目標投放人群篩選的精準度等。

三、用戶增長漏斗AARRR模型:互聯網行業

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

近年來在互聯網行業異常火爆的增長模型,”AARRR”轉化漏斗,也即:acquisition(獲取用戶)、activation(激發活躍)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(傳播推薦)。

  • 獲取用戶:指讓潛在的用戶首次接觸到產品,或者可以更寬泛地理解為”吸引流量”。其途徑多樣,如投放各大門戶網站廣告、SEO搜索引擎優化、ASO應用市場引流等。
  • 激發活躍:獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些”指定動作”,使之成為長期活躍的忠誠用戶。”指定動作”可以是瀏覽一篇文章,觀看一節課程,又或是寫下自己的評論與網友互動,任何促使他們正確而高效體驗產品核心價值的行為,都是這一步的關鍵策略。
  • 提高留存:用戶來也匆匆,去也匆匆。如果產品缺乏黏度,導致的結果就是用戶一個管子進,另外一個管理出,池子里面永遠水量都蓄不起來。通常開發一個新用戶是維護老用戶的十倍成本。因此提高用戶留存,是維持產品價值、延長生命周期的重要手段。
  • 增加收入:產品要能持續發展,必須是盈利,在有限的用戶生命周期中,盡可能去完成商業價值的開發和轉化。在互聯網時代的產品中也有很多種盈利模式,包括360殺毒的免費軟件+增值服務模式,騰訊優酷愛奇藝的會員模式,淘寶天貓開店的服務抽成模式等。
  • 傳播推薦:社交網絡的興起促成了基于用戶關系的病毒傳播,這是低成本通過用戶口碑傳播,推廣產品的全新方式,近年來也不斷有新的社區平臺崛起,微信、微博、小紅書、抖音、淘寶直播等,運用妥當就可以產生指數級的用戶增長。

四、信息傳播漏斗:培訓咨詢行業

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

在做培訓行業的小伙伴,其實也都會遇到被人diss的時候,“你教的東西沒有用”,“你的東西不落地”,殊不知背后其實存在這樣一層層信息衰減的漏斗,培訓師要表達的內容從原先自己心中想要傳達的,到最后到培訓對象手里時,可能就只剩下了10%的內容了,這是必然現象,最后的培訓效果可想而知。

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

所以近年來的培訓公司,也開始紛紛調整策略,為最終的客戶成功負責,提供更高價值的服務,陪伴式教學,以教帶練,逼迫學員們以輸出倒逼輸入,將知識真正轉化成自己的,最終應用于實戰中。

五、銷售漏斗:銷售行業

銷售漏斗實質上較為抽象的還原了銷售代表在市場中跑單的真實路徑,大致會分為4個階段,首先是收集市場線索,然后是確認意向客戶,之后是進行商務談判,最后是完成業務簽單。銷售人員在每一個階段的工作重心也是不一樣的,越往下層的漏斗走,越接近最終的交易轉化。

這個漏斗我們來詳細講解:

五個經典漏斗模型,看漏斗思維穿透流程化的本質

①收集市場線索

對于銷售人員來講,他們需要去識別存在于內外部的廣泛市場機會,我們稱之為找線索的階段,比如做房產經濟人,他們會在各個第三方租房平臺去掛自己的房屋租賃信息,到線下去發送傳單,通過自己的朋友圈進行傳播,當有人進行詢單之后,這個就會成為他們的銷售線索了,進而再往下一步轉化。

對于銷售人員來講,這一步的核心重點是,識別哪些是假線索,哪些是真線索,有些可能是競爭對手過來打聽底價的,有些可能是消費者貨比三家的,需要通過自己的經驗和標準,提高這一層漏斗的篩選效率。

②確認意向客戶經

過第一層的篩選之后,基本能得到需要繼續跟進的線索,擬定觸達客戶的優先級計劃,延續上面的例子,這個時候房產經紀,會根據線索的質量,選擇性去進行需求溝通,了解客戶的意向,包括能接受的價格區間,地址位置,周圍環境,房間內的配套設施等,然后在根據自己的現有房源看是否有可提供的方案,篩選出自己真正能夠服務到的客戶,進行回復同時轉下第三層漏斗。

③進行商務談判

到了這一階段,已經是極大可能成單了,也一般是轉化率最高的一層漏斗,但是就是需要銷售經理持續跟進,管理好這些高轉化率的機會,避免防止各種意外風險發生,真正轉化為訂單。還是以房產經紀為例,這個階段可能會面臨著被同行撬走客戶的問題,因為這些客戶是即將轉化的優質客戶,目前可能在考慮一些細節因素,如價格再便宜個兩三百塊錢,就可以立馬下單了。

④完成簽到

到了這一層,恭喜你囖!大功告成,完成了當前漏斗的最終層級的轉化,接下來如果還要考慮的話,就可能會進入到另外一個全新的漏斗,比如要考慮一些房屋的售后問題,入住之后的家居修繕,房屋管理等。

通過以上的描述,我們不難發現,漏斗思維在梳理流程和識別關鍵點上有得天獨厚的優勢,將復雜的事物抽象化,同時他還有一個更大的好處是,幫助我們更好去發現問題,以銷售漏斗為例:

(1)合理分配精力

可以幫助銷售人員明確當前時間節點上,什么是最重要的工作,需要把精力投放在哪里,自己的客戶目前分別是分布在哪一層,清楚定位之后可以合理安排時間的優先級,有些銷售人員在線索階段,就特別急功近利,還沒有搞清楚客戶需求,就瘋狂推單,反而會使得最終效果適得其反,還浪費了自己的精力。

(2)跟蹤輔導業績

銷售經理可以定期整理部門中每個成員銷售漏斗數據,逐層拆解,然后及時定位問題。比如某個銷售人員的漏斗中,有一個用戶一直都處于溝通談判階段,這時候銷售經理就可以直接上前詢問原因?是由于競爭對手也在溝通,處在搖擺不定的狀態;還是銷售人員工作懈怠了,長期沒有聯系;還是說最終的成交價格不滿意,又或是其他因素導致的;分析出原因之后就可以對癥下藥了。

(3) 識別優秀員工,合理調配資源

通過銷售漏斗,你會發現一些意想不到的洞察,如果光看最終的業績指標可能會把一些潛力新人給埋沒掉,比如一個員工手里10個客戶,轉化了2個,業績做了20萬;和手里只有1個客戶、就轉化了1個,業績做了10萬的員工,這兩者是的轉化效率是截然不同,那么就需要考慮如何更好的平衡客戶資源分配,讓更有效率的人去服務更匹配的客戶。

結語

通過以上五個經典漏斗模型在各行各業中的應用,我們應該能夠大致摸清楚這種結構化思維的套路:

  1. 根據當前實際工作流,描繪出整體的行為路徑;
  2. 識別出行為路徑上的關鍵節點,定義轉化分層;
  3. 分析轉化中遇到的障礙,定位問題原因;
  4. 根據原因,制定有效的解決方案,予以落地處理;

現實世界往往太復雜,我們只能通過有效的思維模型,去除那些信息雜音,提高我們對事物的認知效率,希望【漏斗思維】在大家今后的工作中能起到幫助,感謝~

#專欄作家#

囧囧有神(個人微信公眾號:jspvision,囧神產品觀),人人都是產品經理【2018年度最受歡迎】專欄作家,起點學院導師,成均館大學企業講師,混沌大學創新翰林。10年互聯網經驗,產品運營專家,Team Leader。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/operate/3269415.html/feed 0
JTBD 從理論到實踐:用結果驅動創新 http://www.bjlxjr.com/user-research/3309050.html http://www.bjlxjr.com/user-research/3309050.html#respond Sat, 11 Jan 2020 05:49:56 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3309050

JTBD為我們提供了一個新的框架和視角,建立在人們使用產品以完成工作的理論之上,讓我們用不同的角度查看現有產品,對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。

最近完成了低活用戶和高活用戶深度訪談,深度訪談我們更注重挖掘用戶期望的故事描述,而不僅僅限于對我們產品的使用,這給我們產生了新的思路。這就是“Jobs to be done(JTBD)”的價值,通過深刻理解用戶期望的工作,來為我們優化現有產品提供了創新的可能性。

本文介紹JTBD的基本概念,以及記錄我在實際實踐中的過程。

Jobs To Be Done 基本概念

Jobs To Be Done是一個理解用戶為什么購買你的理論,通過現有科技去打造一個滿足用戶愿望的解決方案。其研究目的不是為了優化現有流程,而是通過發掘用戶的期望本質,來創造出新思想和新產品。簡單來說,就是描述用戶期望的“更好的生活”,精準地描述了一群人在給定情況下想要實現和完成的目標。

舉個例子:

人們過去有對交通方式可以更舒適、更省事、更便捷的愿望,但是亨利福特并沒有想創作“更快的馬”,而是讓美國中產消費者能夠負擔的“Model T”汽車。在這件事情上,人們最本質的愿望是從A到達B,但是汽車這個解決方案為人類的出行帶來了革命性的進步。

因此,“沒有用戶要求過X產品,但是結果表明人們需要它”,這就是JTBD的最大價值——它可以讓我們跳出用戶現有的需求和工作流,讓我們跳出對其進行局部優化的思路,從整體看待用戶。

與人物畫像的關系

JTBD關注于結果而非功能。

JTBD并不在意用戶的任務是什么以及如何完成任務,JTBD將研究的焦點放在了用戶期望達成的目的,從而創建打破原有解決方案的方案。

而用戶需求故事則假設了用戶已經選擇了某種類型的解決方案,最后的結論很有可能是在原有解決方案下進行優化,從而忽略了其他完全不同方案的可能性。

JTBD更有可能創建不受已知產品影響的、全新的需求滿足方案,而不是在原有的流程中進行優化,這也意味著風險和成本會更高。但是,JTBD認為創新和優秀的設計源于對用戶真實需求的評測,并且主張創建不受已知產品影響的、全新的需求滿足方案。

操作流程

通過理解這個方法的概念,我接下來的研究分為以下步驟:

  1. 從采訪中獲取用戶需求故事;
  2. 將用戶需求故事細分為工作情境;
  3. 定義和劃分優先級。

1. 從采訪中獲取用戶需求故事

采訪用戶需要作出很多的準備,當然,這也是根據你的時間來安排用戶研究的詳細程度,幾天或者幾個月都能讓你收獲到你想要的信息。

  • 明確采訪主題:你需要思考哪些是你采訪中想要獲得的信息,確保團隊內你們要和用戶討論的主題是一致的,然后撰寫訪談大綱。
  • 確定研究對象:確定符合你研究主題的對象,根據數據指標篩選出要采訪的用戶,預約采訪時間。
  • 編寫用戶故事:采訪過后,根據我們的采訪內容,編寫用戶故事。講述用戶的核心特點,以及使用產品的習慣,這一部分可以結合用戶畫像的相關內容。

為什么要寫用戶需求故事?

良好的用戶需求故事將問題和特定解決方案區分開,幫助設計人員和開發通過關注客戶的動機和期望的結果,來創建最佳的解決方案。

以例子是我對其中一位用戶編寫的用戶故事,雖然描述的是一個人,但是實際背后反映的是一類人的故事。

在撰寫用戶故事的時候需要注意以下幾點:

  • 描述用戶期望的本質;
  • 嘗試描述用戶通過哪些途徑去完成他的期望的;
  • 嘗試理解什么事情可以激勵用戶;
  • 描述用戶期望的“更好的生活”的全貌。

2. 將用戶需求故事細分為工作情境

有了以上的用戶故事,我們就會發現很多相近或相鄰的情形。

工作情境就是總結一組用戶故事相似的情境,簡單來說就是:

“目標用戶”+想要“在什么工作情境(job context)+完成什么工作(jobs)

根據將用戶需求故事劃分為不同的情境,我們可以看到哪些情境最常發生,并確定用戶希望實現的目標,以及他們曾經使用過的產品,確定我們產品現有的問題和其他競品的情況。

每一個JTBD還可以拆解三種工作:

  • 功能性工作:描述用戶如何完成特定的工作或達成功能性目標。
  • 情感性工作:描述用戶如何感受或想要什么感受。
  • 社交性工作:描述用戶要給他人什么樣的感受。

3. 定義和劃分優先級

最后,按照未滿足的需求量最大的情況劃分優先級:把JTBD的機會按照現有的滿意度和本身的重要性建立二維坐標圖,然后劃分出三個空間——未滿足需求的、充分滿足需求的、過度服務的JTBD區間。

  • 未滿足需求的JTBD:這個區域的JTBD機會重要性高,但是當前滿意度低。是創新的核心區域,最優先考慮。
  • 充分滿足需求的JTBD:這個區域的JTBD機會重要性與滿意度相當。如果要執行這一塊的機會,優先考慮與核心Jobs有關的其他Jobs。
  • 過度滿足需求的JTBD:這個區域的JTBD機會重要性低于相對應的滿意度,沒有進入市場的必要。可以考慮打亂或者創造新的市場,讓現在沒有能力消費的人群也能用得上。

總結

JTBD為我們提供了一個新的框架和視角,建立在人們使用產品以完成工作的理論之上,讓我們用不同的角度查看現有產品,對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。

這種視角可以滲透到更多的研究中,此次我的研究應用還比較淺層。

未來值得我們更進一步的去挖掘,為產品創新帶來更多的可能性。

要了解有關這些原則的更多信息,可以去看《what customers want》這本書以及Strategyn.com

參考資料:

1. Outcome-Driven Innovation: JTBD Theory in Practice,Written by?Tony Ulwick, publishing on Medium

2. Strategn’s Tony Ulwick on Jobs-to-be-Done,Written by DES TRAYNOR

 

本文由 @安 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

]]>
http://www.bjlxjr.com/user-research/3309050.html/feed 0
這30件事情,移動端設計需要注意 http://www.bjlxjr.com/pd/3311726.html http://www.bjlxjr.com/pd/3311726.html#respond Sat, 11 Jan 2020 05:49:46 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3311726.html

文章對移動端設計不同部分的需要注意注意的事項進行了盤點總結,與大家分享。

本文是一份備忘錄,它將提醒您有關將應用程序發送到AppStore / GooglePlay之前需要進行設計的事情。

該列表分為幾個重要部分:

  1. 登錄/注冊
  2. 初次體驗
  3. 日常互動
  4. 通知
  5. 帳戶設置
  6. 飼料
  7. 搜索
  8. AppStore / GooglePlay

一、登錄/注冊

1. 啟動畫面

啟動屏幕是用戶啟動移動應用程序時顯示的屏幕。由于啟動屏幕是用戶看到的第一個屏幕,因此即使在用戶開始使用您的應用程序之前,它也會為用戶創造第一印象。

Uber的 Rider啟動過渡

2. 忘記密碼流程

平均每個人都注冊了90個需要密碼的在線服務。使用了這么多帳戶,很少有人記住他們的密碼。據統計,有21個用戶在兩周后忘記了密碼,而25%的用戶每天至少一次忘記了一個密碼。如果您的應用程序需要登錄,則應該提供一個重置密碼的選項。

忘記密碼流由伊曼紐爾·托雷斯(Emmanuel Torres)

二、初次體驗

3. 入職屏幕

入門是UX設計人員使用的一個術語,用于描述使用戶“啟動并運行”應用程序的過程。成功的入職增加了首次用戶采用產品后成為全職用戶的可能性。

Cuberto的動畫入職體驗

4. 數據確認屏幕

許多移動應用程序要求確認電子郵件/電話號碼。數據確認屏幕通常出現在用戶提供所需的詳細信息并告訴他們去確認其電子郵件地址/電話號碼之后。

Diana Caballero的確認畫面

對于數據確認屏幕,至關重要的是提供:

  1. 重新發送確認碼的選項(用于手機號碼)
  2. 有關如何查找確認消息的說明(即搜索特定標題,在“垃圾郵件”文件夾中搜索等)(用于電子郵件確認消息)

5. 空狀態為“尚無內容”

內容是為大多數應用程序提供價值的要素。這是人們將它們用于內容的主要原因。因此,考慮如何設計用戶旅程中用戶可能還沒有內容的位置至關重要。這樣的地方被稱為空狀態,而空狀態不應該……好,空。

空狀態是注入一些新成員以繼續指導用戶前進的自然點。您應該有效地使用它-進行教育和指南。

Symplicity Career的應用程序為空狀態

6. 默認用戶頭像

大多數用戶(根據Jared M. Spool 約為95%)不更改默認設置。這意味著大多數用戶將具有默認頭像,您可以為他們選擇默認頭像。

Dropbox中可愛的默認用戶頭像

三、日常經驗

7. 權限請求屏幕

當用戶打開一個新應用程序時,他們要查看的最后一件事是連續出現多個彈出窗口,以請求權限:

  1. 應用想要訪問您的位置
  2. 應用想要訪問您的聯系人
  3. 應用程式想存取您的相機

此類權限請求會對用戶體驗產生非常負面的影響,通常會導致應用被放棄。這就是為什么最好在用戶交互的內容中請求權限。

通知權限對話框,作者Anton Tkachuk

8. 交互式UI元素的各種狀態

按鈕和其他交互元素通常具有多種狀態。對于應用程序中的每個交互式元素,必須考慮默認狀態/已按下/已禁用等狀態。

按鈕的三種狀態

Vadim Gromov的材料設計按鈕

9. 圖標集

通過使用相同樣式的圖標,可以使您的UI在視覺上更加一致。

適用于iOS的Twitter應用中的選項卡欄圖標

10. 錯誤狀態

我們都知道,最好的錯誤消息是永遠不會出現的錯誤消息。始終最好通過提前引導用戶正確的方向來防止錯誤的發生。但是,當確實出現錯誤時,精心設計的錯誤處理不僅可以幫助用戶教會您如何按預期使用該應用程序,還可以防止用戶感到無知。

Dwinawan的錯誤互動

這是您應該設計的一些錯誤情況:

  1. 沒有網絡連接。考慮用戶在沒有互聯網連接時會看到什么。
  2. 用戶輸入錯誤。
  3. 系統錯誤。

11. 加載狀態

雖然應用程序的即時響應是最好的,但有時您的應用程序將無法遵守速度指南。不良的互聯網連接可能會導致響應緩慢,或者操作本身會花費很長時間。

在這種情況下,為了最大程度地減少用戶的緊張感,您必須向用戶保證該應用程序正在根據他們的要求運行。當應用程序未能通知用戶花費時間來完成某項操作時,用戶通常會認為該應用程序未收到請求,因此會重試。由于缺乏反饋,導致大量額外的水龍頭。

等待動畫進度指示器是在發生或加載事件時為用戶提供系統狀態的最常見形式。

微笑裝載機由AI產品設計格列布Kuznetsov?

12. 功狀態

成功狀態是我們在用戶完成任務時顯示給他們的屏幕。設計者應考慮以下幾種成功狀態:

  1. 令人愉快的狀態(首次成功)。用戶首次完成一項重要任務的那一刻,對您來說是一個極好的機會,可以在他們與您的產品之間建立積極的情感聯系。通過認可自己的進步并與用戶一起慶祝成功,讓您的用戶知道自己的成就。
  2. 確認畫面。確認屏幕是電子商務應用程序的必備屏幕。當用戶完成購買時,我們需要顯示一個屏幕,其中將提供有關購買的所有基本詳細信息。

Booking.com中的確認屏幕

13. 自動完成

設計人員應始終努力通過消除不必要的動作來最大程度地減少交互成本。自動完成功能通過減少用戶為填寫查詢而必須進行的點擊次數來簡化用戶輸入。

圖片:Louise Chang

14. 撤消動作

我們所有人都會犯錯,但是在用戶體驗方面,至關重要的是要提供一個選項來幫助用戶恢復重要數據。

撤消刪除項目。圖像:Sashoto Seeam

撤消發送電子郵件。圖片:泰勒·博尚(Tyler Beauchamp)

15. 本地化/國際化

由于許多產品團隊都有全球范圍的計劃,因此將本地化/國際化作為設計過程的自然組成部分至關重要。元素的視覺屬性(例如大小)和UX復制應考慮本地化/國際化來選擇。

使用不同語言的Upvote按鈕。圖片:胡綺兒

16. 幫助文檔

當用戶遇到問題時,他們的第一個自然反應就是在應用內搜索解決方案。這就是為什么提供指向應用程序“幫助/常見問題解答”部分的鏈接是一個好主意的原因。

Alex Muench的幫助和反饋

17. 輔助功能

可訪問性使具有各種能力的人們能夠感知,理解并與您的產品進行交互。這是Lillian Xiao的精彩總結,內容涉及設計師需要了解的有關移動輔助功能的知識。

四、通知事項

18. 應用程序內通知/推送通知

您是否知道糟糕的通知是用戶卸載應用的第一大原因?

令人討厭的通知是人們卸載移動應用程序的第一大原因(根據調查的受訪者中的71%)。

但是,可以將這種反UX模式變成對企業和用戶都有意義且有用的東西。為了在應用內通知中獲得良好的結果,設計人員需要一種最適合移動媒體的發布策略。

19. 通知首選項

為用戶提供選擇的自由度總是很棒的。在移動通知的上下文中,這意味著提供機會選擇他們想要接收的通知。

在Slack中調整通知首選項

五、帳戶設置

20. 個人資料照片裁剪工具

不僅允許用戶上傳頭像,還可以根據自己的需要在您的應用程序中對其進行修改。

編輯Scott Thomas的個人資料圖片

21. 用于查看/更改個人詳細信息的屏幕

允許用戶直接在移動應用中編輯其個人信息。設計屏幕以預覽運輸/計費信息并使該信息可編輯。

家庭住址和辦公室地址是可編輯的。選擇送貨地址:Dhiraj S. Karki

22. 注銷

如果您的應用需要登錄,則應始終允許用戶退出。

在iOS版Facebook中注銷

23. 服務條款

將服務條款添加到您的應用中,以避免被起訴。

圖片:克里斯蒂安·迪娜(Cristian Dina)/ Shutterstock

24. 隱私設置

允許用戶查看他們與公司共享的數據,并允許他們自定義設置。

圖片:維塔利·弗里德曼(Vitaly Friedman)

25. 發送反饋

通過提供一種共享產品反饋的快速途徑,您不僅可以從真實用戶那里收集有關產品的寶貴見解,還可以使他們相信他們的反饋對您有價值。

Skype for iOS使用戶能夠“提供反饋”,“報告問題”或“建議功能”

六、供稿

26. 滾動狀態

移動顯示器的屏幕空間有限。為了節省屏幕空間,設計人員通常希望優化顯示的信息并隱藏對用戶無用的任何內容。這就是為什么許多提要屏幕具有兩種狀態的原因-默認狀態(用戶進入提要時看到的屏幕)和滾動狀態(當用戶向上滑動以查看更多內容時)。

請注意,標題區域在滾動時折疊。AurélienSalomon制作的Craiglist Mobile動畫?

七、應用內搜索

27. 默認搜索行為

您需要確定搜索結果的默認順序。例如,如果您為電子商務應用程序設計搜索結果頁面,則需要確定是否應按最佳匹配/價格/交貨時間對輸出進行排序。

28. 分享/為其添加書簽

允許用戶從搜索結果中共享或添加書簽。

Martin Berbesson的App AE中的“贊”,“書簽”和“共享”選項

29. 空狀態為“無結果”

當用戶搜索特定項目時,我們的用戶會看到什么屏幕,但該應用沒有任何匹配結果。“無結果”屏幕不應成為死胡同。因此,我們應該設計一個屏幕來指導用戶并顯示他們下一步可以做什么,而不是在空白頁面上顯示快速提示“無結果”。

Google Flights應用建議用戶清除所有過濾條件以查找航班

八、AppStore / GooglePlay

30. 應用程序圖標

您需要為應用程序設計一個令人難忘的圖標,該圖標將反映您應用程序的性質并引起潛在用戶的興趣。

 

原文作者: Nick Babich

原文地址:https://uxplanet.org/30-things-we-often-forget-when-designing-mobile-apps-ae30cc3b2c6b

譯者: CANAAN;譯者公眾號:南設(ID:shemenglianmeng)

本文由 @CANAAN 翻譯發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/pd/3311726.html/feed 0
瑞幸咖啡布局“無人零售”,行得通嗎? http://www.bjlxjr.com/it/3309038.html http://www.bjlxjr.com/it/3309038.html#respond Sat, 11 Jan 2020 05:36:53 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3309038

瑞幸咖啡可能是下一個星巴克,也可能是下一個ofo。但不管怎樣,習慣了在高速公路上一路狂飆的瑞幸咖啡不敢慢也不能慢。

作為2019年中國十大虧損新經濟公司前5強,瑞幸咖啡在開店數全面超越行業大哥星巴克之后,高調入局“無人零售”很大程度上冒險的成份遠遠大于創新的概念。

持續虧損+燒錢,不是瑞幸咖啡的未來

在用2年時間開出4500家門店,遠超星巴克在中國市場打拼了20年的4000家門店記錄之后,瑞幸咖啡向二級資本市場的投資人證明了自己的速度。但讓人擔憂的是,瑞幸咖啡吊打行業大哥星巴克在中國市場的開店速度背后,卻是經營持續虧損的慘敗現實。

很大程度上,這種商業模式的打法不具備可持續性,畢竟開店速度的背后,依賴的是市場容量的空間以及公司資金的強大供應能力。

從市場容量的空間來看,參照《2019-2024年中國聯合辦公行業商業模式與招商引資分析報告》顯示:截至2017年底,中國共享辦公運營商平臺已超過300多家,共享辦公空間數量達到3000多家,預計到2020年共享辦公空間數量將達到5000家。這也意味著,擁有4500多家門店的瑞幸咖啡的開店選址已經接近天花板。

未來要想繼續開新店,意味著要進入二三線城市。然而根據世邦魏理仕最新報告顯示,2019年一線城市寫字樓空置率明顯上升,一連創下多個“歷史新高”。截至三季度末,北京優質寫字樓市場整體空置率上升至10.9%,創2011年第二季度以來的最高水平,上海寫字樓的空置率在上半年達到頂峰至18.5%,創下近十年新高。

同時,受到國內外經貿不確定性以及P2P、共享辦公行業優化整合的多重影響,2020年全國寫字樓新增供應仍將達到750萬平方米左右,空置率將進一步走高。

很顯然,瑞幸咖啡要想輕易打入二三線城市,以此實現門店數量攀升的目標絕非易事。

另外,從公司資金流來看,瑞幸咖啡自創辦以來就持續虧損,截至目前累計凈虧損金額高達近47億元。其中,2017年虧損5637萬,2018年虧損為16.19億,而2019年前三季度也已虧損約30億。

更需要注意的是,伴隨瑞幸咖啡虧損的同時,其營收增長也出現了明顯下滑趨勢。

根據其財報數據顯示,在2018年報中,公司營收金額達到8.84億,同比增長高達336300%,為歷史峰值。而進入2019年之后,整個增速明顯下滑,其中在第一季度,公司營收為4.78億,同比增長628%;進入第二季度,公司營收為9.09億,同比增長648.2%;在第三季度中,公司營收為15.416億,同比增長540.2%,相比于第一季度,公司的營收增長降幅較明顯。

另外,還需要關注的是,瑞幸咖啡采取的以燒錢為手段,從而達到閃電式擴張的策略也讓公司的現金流備受考驗。根據其財報顯示,從2018年第一季度至今,瑞幸咖啡經營性現金流持續為負。其中2018年經營性現金流為-13.11億元,2019年前三季度經營性現金流為-11.26億。

另一面,為了公司的業務拓展,瑞幸咖啡也同步加快了募集資金的速度。

目前,除了公司已經宣布的1.5億美元B+輪融資和本次IPO計劃募集的1億美元之外,在今年1月初,瑞幸咖啡還向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件,計劃發行4億美元的可轉換優先債券,同時計劃增發1200萬股股票、融資規模將超過2億美元。

當然,對于瑞幸咖啡而言,現階段公司的現金流運轉還在安全閥之內。

但是長期來看,在主營業務盈利能力尚未確定的情況之下,過猛投入新業務,也將意味著懸在公司頭上的達摩克利斯之劍隨時都可能掉下。

瑞幸咖啡進軍無人零售,是冒險還是挑戰?

盡管公司營收增速下滑,虧損逐年增加,但是瑞幸咖啡毅然打出了自己的新牌——進軍智能無人零售。在戰略發布會上,瑞幸咖啡CEO錢治亞更是喊出了布點“越多越好、越密越好,不設上限”的宏大口號。

單純從瑞幸咖啡的業務布局邏輯來看,從單品咖啡,再到多品類衍生,再到無人零售多場景布局似乎并無問題,但如果從無人零售行業發展現狀來看,則存在諸多的問題需要討論。

目前,瑞幸咖啡的無人零售戰略主打兩款產品無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”,這兩款無人零售終端機將重點覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等場所。可以說能讓進場布點的,瑞幸咖啡無人零售終端機都有意進入。

然而問題是,相對于在寫字路附近選址開咖啡門店的難度,在辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等這些場所,設置無人零售終端機的挑戰壓力一點也不小。

首先,整個行業已經進入紅海,但凡能想到的場所,新老玩家基本上都已覆蓋。最重要的是,經過多年的發展,整個市場設備投入量已接近飽和,瑞幸咖啡要想進場意味著要么擠壓原有的空間,要么替換已進場玩家的位置,換上瑞幸咖啡的終端。前者將要面臨來自公共消防、物業衛生管理等問題的挑戰,后者則面臨如何解決老玩家反殺問題的威脅。

簡而言之,瑞幸咖啡要想真正打開無人零售終端市場,最大的挑戰壓力就是來自現有的玩家圍剿。

截至目前,智能無人零售終端市場上主要存在三大類玩家:

  1. 既做硬件產品、解決方案,又自己運營、加盟代理,代表公司友寶;
  2. 智能零售終端運營商,以垂直品類為主,比如咖啡品類的咖啡零點吧、友咖啡,鮮榨橙汁的天使之橙,賣便當的飯美美等;
  3. 做智能零售終端系統及解決方案的,為中游運營商提供全套解決方案,包括機器研發、管理系統開發、大數據選址等,代表公司魔盒、甘來等。

其中,友寶在線目前累計投入智能零售終端已經超過10萬臺,運營網絡已覆蓋300多個城市,覆蓋包含全國各地的學校、工廠、地鐵(交通樞紐)、企事業單位、醫院、商場和旅游景點、商業物業等各類場所,占據了整個市場超過40%的份額,屬于行業老大。

另外,在咖啡細分市場,中國第一新概念咖啡智能自助零售品牌——咖啡零點吧截至2019年底,通過聯營方式,也已覆蓋全國160多個城市和地區。

綜合來看,瑞幸咖啡要想擊退這兩類玩家挑戰難度非常之大。

首先對于像友寶在線、上海米源飲料、廣州富宏、蘇州樂美、北京銀海之星、飲料商直營等這類綜合品類商家而言,咖啡只是銷售的所有品類中其中之一,想要銷售瑞幸咖啡的品類,只需更換品類即可,無需再投入更多的無人零售貨柜。

而對于像咖啡零點吧、萊杯咖啡、友咖啡等這類咖啡玩家而言,本身定位就是滿足多重場景下自助式的不同口味的咖啡選擇,這一點與瑞幸咖啡投放智能無人零售終端機的初衷如出一轍。

換言之,瑞幸咖啡無人零售終端能夠做到的,老玩家也能做到,瑞幸咖啡要想輕易擊退這些玩家,最大的優勢就是品牌優勢和價格優勢,關鍵的品類優勢現階段是缺失的,未來需要投入大量的成本來彌補。

同時,除了來自行業新老玩家的競爭挑戰之外,瑞幸咖啡要想在“無人零售”行業站穩腳跟,還需要消耗公司大量的資本,這一點是瑞幸咖啡無法承受的長期之痛。

按照此前媒體報道的瑞幸咖啡的一臺智能無人咖啡機價值17萬元成本推算,投入5萬臺設備就需要花費85億,這還不算點位費、水電費、運營及設備折舊費等。

以北京2018物價標準為例,大堂等公共場所的點位租金為1000元/月,電費200元/月,水費100元/月,團隊需要一個月支付1300元,再加上運營和設備折舊費用共計1000元。按照5萬臺設備計算,一個月至少新增開支1.8億,一年下來開銷將高達20多億。這對于仍然還在虧錢的瑞幸咖啡來說,是一筆不可不關注的巨大開支。

顯然,如果處理不好投入成本與公司現金流之間的平衡點,公司就很容易陷入困境。

現階段,布局無人零售只能滿足公司的戰略意義,實際上能夠產生的價值可能可以忽略不計。

瑞幸咖啡進入“無人零售”太急吃不了熱豆腐

對于現階段的瑞幸咖啡而言,進入無人零售,拓展公司的業態邊界,大力推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”兩種產品是一個不錯的選擇,但是考慮到公司的運營壓力,進入無人零售的拓展速度不能操之過急。

另外,瑞幸咖啡進入無人零售的最終目的還是解決公司營收規模的增長邊界。但是現階段,瑞幸咖啡最大的優勢局限于公司品牌優勢,而這一優勢又僅僅局限于一線城市之內。要像其他無人零售終端品牌打入二三線市場,必然還需要投入更大的運營成本。

從成本角度考慮,瑞幸咖啡進入無人零售的前期,不妨考慮與其他無人零售終端合作的方式,完成更多市場人群的覆蓋,待公司的品牌知名度在二三線城市打開市場之后,再以此投入公司品牌的無人零售終端或許試錯的成本將更低。

瑞幸咖啡自正式創辦以來,對標“星巴克”已經成為其建立品牌影響力的重要舉措之一,但是回顧星巴克的發展歷程可以發現,創辦于1971年的星巴克的成功并不具備可復制性。尤其是2000年至2008年的這段經歷,就對現階段的瑞幸咖啡非常具有警示意義。

在此期間,隨著星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨的離開,公司開始盲目擴張,忽略核心產品和店內體驗,店內服務水平和經營效率大幅下降,并且忽視了加盟店管理和產品創新,造成門店增長逐年下滑。好在舒爾茨回歸星巴克之后,通過一系列舉措,其中包括重塑星巴克價值觀,放緩公司擴張速度,重新回歸關注店內核心體驗和產品創新,打造公司的會員體系增強顧客粘性,推進數字化系統快速升級等等,最終實現撥亂反正,幫助公司重回高速增長軌道。

眼下,也可以看見在瑞幸咖啡以及其他網紅飲料品牌的沖擊下,星巴克在中國市場開始全面升級品類拓展、和業態衍生。尤其是在營銷渠道上,除了堂食方式之外,還在大力發展線上外賣、進入便利店和商超的速度。實現了業績增長的大幅改善。根據星巴克最新季度財報顯示,季度營收為67.47億美元,同比增長7%。全球同店銷售額同比增長5%,國際業務同店銷售額增長3%,中國同店銷售額增長4%。

通過星巴克的發展歷程可以發現,一家成功的現制飲品企業需要同時具備能夠刺激用戶需求的產品,和創新的服務模式這兩大條件,并在這基礎之上通過產品標準化實現規模擴張,通過規模化擴張以此建立市場品牌力。當公司建立一定影響的品牌力之后,反過來又可以幫助公司提升租金議價能力,從而提升公司盈利能力。另外,依托于強大的品牌溢價,還可以幫助公司獲得顧客對品牌認同感的同時形成忠實客戶群效應。

現階段,雖然有觀點認為,瑞幸咖啡可能是下一個星巴克,也可能是下一個ofo。但不管怎樣,習慣了在高速公路上一路狂飆的瑞幸咖啡不敢慢也不能慢。

未來,瑞幸咖啡能否在“無人零售“領域繼續上演超襲(星巴克)速度值得持續關注。

 

本文由 @科技谷說 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/it/3309038.html/feed 0
張小龍演講內容深度解析&微信新功能預測 http://www.bjlxjr.com/it/3309361.html http://www.bjlxjr.com/it/3309361.html#comments Sat, 11 Jan 2020 04:02:56 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3309361.html

本文圍繞“微信作為一個基礎的信息傳遞的工具或者說平臺”、“信息的寬廣度和質量,一直是微信要解決的問題。”這兩點內容為核心,進行了擴散展開與深層分析,希望對你有所啟發。

導讀:

PART 1 張小龍演講內容深度解析:

微信的目標和定位是什么?

微信會怎么處理隱私問題?

為什么開放5000人但不開朋友圈?

微信如何幫助長尾作者生存?

PART 2 微信新功能“短內容”的預測

昨天微信公開課引起了一番討論,很多人就張小龍的演講發表了自己的看法,而我卻在思考,為什么小龍大大能想到這些點呢?他是怎么思考出這些邏輯的呢?如果沿用他的思考方式,我們能預測出微信新版本會出什么功能嗎?

一、張小龍演講深度解析

在解析之前,我們先把張小龍本次演講的兩個核心思想給找出來,后續的解析當中,會不斷的強調這兩個小龍提到的核心思想:

“微信作為一個基礎的信息傳遞的工具或者說平臺”

“信息的寬廣度和質量,一直是微信要解決的問題。”

這兩句話告訴了我們,微信后續的目標是做一個基礎信息傳遞工具/平臺。這個定位已經從通訊工具轉變成基礎信息工具了。微信主要要解決的問題是“信息的廣度和質量”。

我們來拆解一下微信中“信息”這一關鍵詞所鏈接到的功能:

所以對于信息的廣度和寬度問題,無非就是擴大信息的產出,增加信息數量、類型、質量,優化大家對信息的獲取。

1. 隱私的出讓

什么是隱私?

百度上解釋是:不愿告人或不愿公開的個人的私事

這個定義就牽扯到幾個點:

  1. 對私事的定義:哪些事情是不想讓人知道的?
  2. 對他人的定義:技術算第三者嗎?第三者指的是誰?
  3. 對不能接受的定義:知道到什么程度是我們不能接受的?這個涉及到對信息后續的使用。

就隱私這個問題,是所有app都會面臨的,一個很難定義,很難平衡的問題。難點在于上面我提到的三個點,每個人的看法都不一樣。比如有些人無所謂自己網上的信息被獲取,所以也不存在隱私這個說法;有些人覺得技術獲取了沒關系,反正不是我認識的人看到無所謂;有些人覺得你可以獲取我的信息,但只用在我需要的地方就無所謂。

一千個人有一千個理解,所以為什么張小龍會提出“科技越發達,個人隱私會越少。人們在獲取便利性的同時,其實也在不知不覺地一點一點把自己的隱私范圍縮小。”

其實就是基于我剛剛提到的假設③,如果信息后續使用能解決我的便利性,部分人可以接受信息出讓,那也就不存在“隱私”這個說法了。

(1)微信的目標和隱私之間存在什么矛盾?

①在信息源中,聊天信息、朋友圈信息都具有一定的隱私性,所以在獲取這兩類信息的時候,微信限制了只能本人獲取,并未公開。在此部分人提出了一些腦洞,比如把朋友圈做成微博?或者是聊天信息帶卡片可以分享的idea。

我個人認為微信可實現的可能性很低,首先朋友圈就是私密性空間,性質注定了這個空間的內容不支持外界獲取。

關于聊天信息的卡片問題,如果增加了這個功能,意味著我們現在的個人微信號,將會從“個人”變成了“公眾人”的概念。

什么意思呢?

想象一下你的私人號變成了一個像抖音號一樣的,可以大家隨便分享加你好友做你的粉絲,這時候你還敢用私人號發朋友圈嗎?

雖然現在有很多微商、企業微信號已經作為“公眾號”來使用,但是13億人中大部分人的賬號還是很“個人”,微信要打破這個原有的通訊體系不太可能,對微信也是一個顛覆式的改動。

②被動獲取的信息中與隱私的關系:

被動獲取,大家首先想到的就是推薦。而推薦最重要的就是推什么內容,關于這個“推什么”,因為每個人想要的東西不同,就一定需要根據不同人的需求進行推薦。而作為一個產品,我要了解你想要什么,除了你告訴我以外,還有一個方式就是去分析你的數據,去做預測和判斷。這就涉及到隱私信息的獲取問題。

之前微信對于“推什么”這塊采取了一些比較好的方式,比如用戶關注訂閱號,用戶主動告訴你我想要什么,進行推送;根據你的好友的在看行為,來猜測你想要什么…這些都沒有觸及獲取你聊天信息和朋友圈信息,所以對于大部分人比較能接受。

(2)未來微信會從哪些方向優化隱私這個問題

  • ①獲取的信息中既然聊天和朋友圈內容具有隱私性,那就獲取你公開的信息內容,比如你發到圈子里的信息;你閱讀公開內容/文章的記錄;你搜索公開內容的記錄等從獲取信息源上優化。
  • ②增加用戶主動選擇想要/不想要什么的功能:比如精選內容中,如果推了不喜歡的內容,可以選擇不喜歡;圈子的分類可以根據類別找到想要類別的內容(就是圈子會和公眾號內容打通)等
  • ③增加榜單型推薦內容:這個單獨列出來的原因是,現在在看一看內有好友在看的榜單清單,我相信用戶們也會對世界都在看,一些全世界性的熱點感興趣,所以未來精選內容中有可能會有世界榜單的功能。

2. 信息獲取的被動

張小龍說“你所看見的,或者說,你所閱讀的,決定你是什么樣的人,會有什么樣的想法。”

為什么他會有這樣的思考呢?

是因為人的行為是基于意識,而意識的是根據每個人的信息庫而進行判斷決策的。每個人的信息庫不是憑空而來,而是你的所見、所說、所閱讀的…即接觸的信息組建而成。

信息獲取的被動是啥意思?

首先我們把信息比喻成一個海洋,廣度與質量定義的是你所在海洋里的廣度和質量,只有你的海洋質量和廣度夠大夠好,你能抓到的魚就越多越大。為了抓這些魚,我們有兩個方式,主動去抓魚,魚自己游到我的網里,也就是主動和被動。

因為現在的海太大了,我們要去主動抓魚是很難的事情,但是有很多很多的企業在做趕魚的事情,努力的把自己的魚推到你的手里,那就是被動接受。

“推送改變世界,因為用戶更懶了”這句話翻譯過來就是,很多人在努力把自己的信息推給你,而你能接受的信息有限,當被動獲取的魚足夠多了,你也就懶得去主動抓魚了。當然也不排除少部分人不滿足與被動送上門的魚,非要下海去找更大更好的魚。

3. 社會關系的擴大和復雜

為什么微信要放開5000好友?小龍給出的理由是“將近一百萬人已經接近5000好友”,但我認為這只是從數據層面上的一個對外的解釋,那為什么50萬時不開?為什么不等到200萬人的時候開?非得是現在的100萬呢?

我個人認為,微信意識到人們產出信息的很重要的一個原因就是為了獲取關注。基于目前微信信息工具的這個定位,肯定要解決大家獲取關注的需求,才能更好的產出/獲取信息。(信息的產出不僅僅是發朋友圈,與其他人聊天也是信息的產出)

如果上面的話看不懂,那我換個表達方式,現在越來越多人想要建立自己的私域流量,打造自己的影響力了。

這也就解釋了為什么5000以后不能看朋友圈的問題。微信從來沒有把朋友圈作為“公眾展示”的領域,微信不希望大家在朋友圈發廣告、裂變都是基于這個原因。所以在此我大膽的預測,對于這類賬號,可能會開一個新的領地給他們展示信息,這個領地不是朋友圈,極有可能是“微信圈子”或者一個新的內容展示區域。

4. 信息傳播的快速

技術加速了信息傳遞的速度,利于推廣和傳播,但是也會帶來不好的影響,比如“質量”不好的內容傳播太快了,產生負面影響怎么辦。

微信要解決的問題有兩個點,“不好質量”內容的判斷;對“質量不好”的內容的處理

這個問題就引申到了一個大矛盾,好與壞的判斷。從古至今,人們對于好與壞的判斷一直爭論不休,每個人眼中好的壞的觀點各自不同,就像之前有些我們覺得很好的文章,總是被無故封了。

有些大眾一直diss的賬號封了之后,對于部分特別喜歡它的人來說也是一個巨大的損失。而現有關于這個問題稍微比較合理的方式就是表決,可以參考各個國家政府政策的制定表決形式。這也是小龍大大提出“用更多的參與者和強大的機制,來幫助平臺作出仲裁,就像我們對待原創和抄襲的做法很類似。”這個觀點的原因。

5. 信息選擇的困難

信息的篩選,自己主動篩選和被動篩選(被動篩選的目的是能夠更好的貼合主動篩選的效果)。

為什么微信選擇社交推薦?

還是回歸到問題的本質,被動推薦的目的就是為了找出你想要的內容。而“想要”這個因人而異,我們要么通過了解你去猜測你喜歡的(算法推薦),要么通過“物以類聚人以群分”這個理念來分析你喜歡的內容。

所以這個推薦,只對你微信好友滿足“人以群分”時才有效,如果你的微信好友加的很亂,尤其是開放5000人以后的好友號,那這個推薦就很雞肋了。

當然好友推薦這個還有一個深度需求,就是對朋友的關心,比如你很關注的XXX,你希望了解他看的內容。所以未來如果說好友推薦會優化的話,可能會從選擇好友這個角度優化。

So,我斗膽猜測未來微信可能會加入算法推薦,并且是從獲取你公開信息的角度去分析,解決隱私問題(第一個隱私板塊有描述)

6. 信息的多樣性

信息的廣度包括內容數量,和內容多樣性。其中微信要拓展內容多樣性可以從創作者的角度思考,比如更多的創作者,和單個創作者創作更多樣的內容。

(1)如何增加更多的創作者?

龍哥提到了電腦端改到手機端,當然方法還不止這些。創作的本質是腦袋的思路和執行,工具從電腦端改到手機端只是簡化了執行過程,所以未來微信可以在此優化的一些功能有:

①簡化執行過程,如發布工具的優化。

關于微信里面加視頻這個發布工具這個功能,之前我曾經發散過一個腦袋【如何在微信里推廣微視】,可以通過插件的模式把微視的發布工具移植到微信里。

②增加創作者創作思路:

為啥B站要搞一個學院,抖音要搞教程就是這個意思。但是微信肯定不會做學院和官方教程,微信如果要增加創作者的思路,比較可能的操作方式是在用戶產出這個內容時可以參考其他用戶發布的內容,類似于公眾號支持復制其他公號內容修改一樣;或視頻發布時選擇的音樂可以參考其他用戶使用情況。【ps:這個功能優先級低,影響弱,以上只是腦洞發散,實際微信執行概率低】

③創作者正向反饋(激勵&促進創作者創作動力)

關于這個發布工具會移到哪兒?在哪里加入口?下面會有具體的分析:

(2)關于長尾作者的思考

為什么關于信息多樣性的主題,龍哥提到了“長尾的小號都有自己的生存空間”,因為大部分創作者創作的動力來源于正向反饋,正向反饋包括粉絲等反饋,也包括現金激勵。

(3)微信要怎么幫助長尾作者增加生存空間

①增加長尾小號的曝光:搜索、公眾號、看一看、圈子、掃一掃、社交分享等均是可以優化的方向。比如小龍提到的搜索進入小程序內容,實現多信息打通;比如掃一掃掃出這個商品,還附帶這個商品相關的內容推送;比如優化分享展示,像視頻內容讓視頻內容分享不是以一個卡片的形式展示而是更加輕量的展示閱讀方式;比如關注了這個公號,會推薦類似公號關注;比如公眾號和微信圈子打通增加新展示渠道…..每一個工具都有很多細小的優化點。

②優化長尾小號的留存促活:一說到留存促活,大家覺得可能是運營的事情,其實產品也能做到,這一板塊會在后面的短內容腦洞里闡述。

7. 搜索的困難

搜索作為主動獲取信息的重要行為,關于搜索的精準度、搜索的信息庫等都是非常重要的因素。

“希望搜索能進入到每一個小程序的內部”,意思就是每一個app之間原來信息是割裂的,比如我在微信里,我搜關于龍哥的文章,可能只能搜到公眾號文章,那是否能通過小程序這個載體,在微信搜索就能搜出今日頭條小程序內關于龍哥的文章呢?

8. 龍哥的思考匯總

關于龍哥提出的7個思考點,在此已經給大家深度解析完了,我用一個思維導圖作為匯總,來和大家解析一下為什么龍哥要提出這7點:

從這個導圖中,我們可以看到還有很多龍哥沒有在演講中提到的需要考慮的因素,這些都將成為微信未來的挑戰。

二、微信功能的預測

在上面的深度解析中,我提了一些新功能的小想法,而這里我想深度講講微信可能會增加什么功能,去解決短內容這個問題。

1. 短內容在哪發?

既然龍哥說要增加移動端發布,加在哪兒是一個值得思考的問題,我們來看看可能加的幾個位置以及各自的優劣勢:

2. 短內容由誰發?

基于抖音快手等全民創作者的思路,短內容應該是一個全民可參與全民可創作的形態。

3. 短內容在哪看?

在哪看取決于微信對于短內容的定義,短內容,我個人定義的是全民可參與、全民可閱讀的開放式的碎片化內容。根據這個定義我們來猜測一下可能展示的位置:

①訂閱號

訂閱號不屬于全民創作的賬號,目前因為pc的門檻和內容門檻,注定是少數人的通道。但是訂閱號未來有沒有可能變成全民創作的渠道呢?

我認為是有的,因為訂閱號是唯一一個微信體系內開放建立私域流量的方式,所以未來如果開放短內容,也會從這一批訂閱號自媒體開始,比較他們是玩轉抖音快手這批社區平臺的頭號分子。

②微信圈子

圈子我在上一篇文章內有說,圈子是升級版的“話題”,是通過一個主題,聚集同圈層的人群。所以圈子將會是未來短內容的重要陣地!包括后續公眾號內容,有極大可能會加入圈子內,方便用戶分類瀏覽相關內容。

③看一看

既然公號可以發短內容了,自然看一看也會出現除文章以外的短內容。

短內容與粉絲關注留存等問題

在短內容產生的這個問題上,有一個始終困擾我的思考,那就是私域流量積累問題。

目前微信圈子是不支持關注內容發布者的,那這樣就不利于創作者創作動力的激勵。

所以我猜測未來微信會從訂閱號改進入手,讓創作者能更加輕松的申請訂閱號,成為自媒體。

而微信圈子內你發布內容后,可以直接積累粉絲,這個粉絲會與你的訂閱號同步,也就是打通訂閱號、圈子、短內容的一個通用賬號,且這個賬號是和微信號有區分的。

當然我的這個設想可能短期內暫時還不會實現,可能微信會先在圈子內支持短內容產出,大家這時產出的賬號還是不支持關注的。

 

作者:小默愛運營;WeChat:haojicom

本文由 @小默愛運營 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/it/3309361.html/feed 1
需求的真偽如何判別? http://www.bjlxjr.com/pmd/3309604.html http://www.bjlxjr.com/pmd/3309604.html#respond Sat, 11 Jan 2020 04:02:55 +0000 http://www.bjlxjr.com/?p=3309604

需求的真偽是相對的,隨著市場、企業、產品、時間、用戶群、風口等等的改變而發生改變。分析需求,要根據實際情況做出判斷。

PM和需求經常會打交道,我一直以來都在思考如何去分析需求的真偽,大家都喜歡從用戶角度去討論需求真偽,比如老生常談的打孔故事。

但這篇文章不從用戶的真實需求出發討論,我從更多的維度出發考慮需求真偽去談論自己的觀點,以下提到的需求至少是部分用戶真正的述求。

當然需求有很多種,用戶需求、數據需求、運營需求、技術需求、合作需求等等。需求其實就是某類用戶在某些場景下渴望得到什么或者希望解決掉什么問題。

舉個非常極端的例子,某個用戶希望通過滴滴平臺打車后無條件免單。如果滴滴滿足這個需求,乘客乘車免單,當然會得到短時間內不敢想象的新增、留存、傳播。當然,隨之而來的是幾天后沒有錢去運營了。

所以,需求的真偽不僅僅和用戶有關,需求的真偽是相對的,還需要從很多維度去考慮。

一、市場環境

有一個詞叫做產品市場匹配,也就是常說的P/MF,如果沒有達到P/MF,可能就是產品超前市場,比如現在的無人駕駛;也可能是產品滯后市場,比如當時的柯達。

P/MF是增長的溫床,產品滯后市場一般將會被淘汰,產品超前市場也需要機遇與經濟支撐,需要謹慎一些。

一般有3種P/MF:

  1. 在存量市場做更加優秀的用戶體驗,創造更多地用戶價值;
  2. 滿足存量市場已滿足但是其中部分需求或者場景未被滿足的需求;
  3. 做增量市場的產品。

我們評估需求的真偽時,需要評估市場情況,或許現在的偽需求的產品就是未來的現金流產品或者明星產品。比如13年的微視因為慘淡的表現而停止運營研發,但16年抖音卻一下子火了起來,這是偶然的,也是非偶然的。

二、產業周期

剛剛我們提到了增量市場和存量市場,其實也就是所謂的“產業周期”,第一種是在存量市場做更加優秀的用戶體驗,創造更多地用戶價值企業戰略。但是如果是在增量階段,或許用戶體驗的需求就顯得沒有那么重要,一部分需求暫時就可以定義為偽需求。在增量階段應該做的是滿足用戶核心需求,首當其沖的是閉環的搭建。

13年的時候,互聯網處于增量市場,獲取用戶、推廣都是比較簡單的。但是現在絕大多數場景下都是處于存量階段,各種增長變得非常困難。

豌豆莢在鼎盛時期,估值10億美金,最后被阿里巴巴不到2億美金收購。91助手開始估值很低,最后通過獲取大量的用戶以19億美金被百度收購。

究其原因,當時用戶的核心需求就是快速找到自己想要的產品并下載。91助手靠各種方式占據用戶流量入口,并幫助用戶快速找到自己想要用的產品;但豌豆莢當時追求用戶體驗,在結構層、框架層、表現層去提升用戶體驗。

所以,考慮需求真偽的時候也要考慮產業周期,“用戶體驗至上”我覺得是有問題的。而且當用戶體驗到達某個點后,繼續的付出成本得到的收益也會降低,也需要注重ROI。

三、產品階段

產品有自己的生命周期,一般是種子期、成長期、成熟期、衰退期。在不同的時期,產品的核心目標也不一樣,比如成長期我們可能更加的關注基礎功能,核心閉環的嘗試以及用戶的新增和留存,成長期就需要去做更多的產品運營了,去打磨用戶體驗,依舊不斷的去提升新增和留存,為用戶轉化和傳播做準備。成熟期就需要嘗試做一些商業場景的拓展,商業模式的探索,最后在衰退期就需要減少流失率,或者盡快探索轉型出路。

所以,考慮需求真偽的時候,需要考慮自己產品目前的周期。比如聊天寶在種子期就出現了大量的商業場景,需要承擔很多的風險。

四、產品調性

產品除了有生命周期之外,也有自己的調性。調性就和人的個性一樣,就比如我是一個不喜歡足球的人,可能沒有一些外部條件下,就不會去看一場足球比賽。

產品也有自己的調性,比如一款目標用戶是中老年人的資訊產品,加入一些明星,游戲資訊就是不合適的。

五、需求降緯(用戶、場景、目標)

我覺得需求是可以拆解的,一個需求可以拆分成“用戶”、“場景”、“目標”。

當然,從用戶的角度出發,“用戶”也就是是否是用戶的真正的述求。我們這篇文章是從商業,從企業出發,所以“用戶”也就是這個需求他涉及的用戶是否是我們的核心用戶,覆蓋面是怎么樣的,或者是不是我們未來規劃的用戶群。

從“場景”來看,這個需求的場景是不是我們的產品匹配的,有沒有調性沖突,以及這個場景的深度和頻度。

從“目標”來看,我們可以判斷用戶通過這個需求想要達到的“目標”有沒有和我們的目標所違背,或者對我們來有什么正向收益。

所以判斷需求的真偽的時候,也可以去拆分需求,通過降維來達到更容易、更細致的去分析。

六、商業價值

一切的商業模式的最終目的都是商業價值或者說商業變現。商業價值可能是流量,可能是品牌,可能是護城河搭建,也可能直接就是轉化,流量變現,所以需求承載了商業價值,更多時候基于用戶需求我們提供的方案是商業的。

所以,我們分析需求的時候,也要從對商業以及未來的商業帶來的收益去分析。

七、平臺思維

平臺思維就是需求的定制化與平臺化,最近我做的產品實習生也是平臺產品的產品服務層,所以有一定的感悟。我覺得平臺資源其實就是企業資源,業務方的需求要么從用戶價值出發,要么從商業價值出發。

所以用到平臺資源的時候,也就是在用平臺資源以一定條件換用戶價值或者企業價值。當將需求平臺化后,可以更好地適應已有的技術架構,也可以去承載未來更多地需求。

所以我們分析需求的時候,或許現在做不太有價值,但是順應這個機會完成后,可以為未來服務也是非常好的。

八、技術成本

一個需求如果是用戶真正的述求,也能為企業帶來價值,順應市場和時機,這個時候也要考慮技術成本,如果花大把人力去完成一個回報不高的需求也是需要值得好好考慮的。

所以,分析一個需求的時候,可以拉上FE和RD去評估需求的價值以及各種方案的ROI。

九、PR風險

PR風險就是公共關系風險,比如某些用戶感受到了非常糟糕的體驗會把截圖放在一些公共媒體上,比如微博,這樣會造成非常大的風險。

所以,即便是一個小范圍用戶群的需求,如果這個需求的體驗非常糟糕或者觸犯到用戶底線的時候,也可能造成一些不好挽回的事。針對這一類需求,可能也需要將暫時的“偽需求”定位為“真需求”,甚至是高優需求。

需求的真偽是相對的,隨著市場、企業、產品、時間、用戶群、風口等等的改變而發生改變。就和世界上每件事一樣,正誤是相對的。

 

本文由 @多吃菜菜 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/pmd/3309604.html/feed 0
企業微信 3.0 也許是 2B 賽道的最后紅利 http://www.bjlxjr.com/it/3264379.html http://www.bjlxjr.com/it/3264379.html#respond Sat, 11 Jan 2020 03:47:12 +0000 http://www.bjlxjr.com/it/3264379.html

C 端流量見頂,B 端蓄勢待發,更加開放的企業微信,將來更多改變。這個世界上也只有更加開發的系統,才更加具有活力,更加有生命力。

在2019年C端流量見頂的今天,騰訊也選擇了自己產業互聯網的道路,重倉2B的跑道。

而企業微信3.0估計就是這條跑道上面最重要的戰略級產品,它是企業用戶觸達C端消費者的橋梁,區別于釘釘,飛書等。企業微信這次借助微信的勢能,把企業服務能力向外延伸,連接廣大的11億微信個人用戶,而不僅僅滿足于企業內部的流程化工具。

這個錯位競爭的打法,可能會成為2020年后騰訊發展的重要轉折點,對此我有兩點猜想:

  1. 微信對C端用戶商業化的開發會更加克制,同時規范和審查會更加的嚴苛,大量原來享受過微信紅利的工具型產品可能會受到影響;
  2. B端服務體系化的升級,企業微信會聯合各個垂直行業的開發伙伴,打造更多行業2C端的解決方案的垂直場景,變成一個SAAS級產品的航母,上面加載著各種企業級應用,這些應用或是2B或是2C。

在看完企業微信3.0的發布會后,其實向我們傳遞了3個企業微信的重要能力:

  1. C端的連接能力,人即服務;
  2. B端的提效能力,工具即服務,也即SAAS工具的大集市;
  3. 生態開放的能力,平臺即服務。

但是目前就第2點和第3點來說,并不足以撼動目前市場上的最大競爭對手——阿里系的釘釘。雖然這次企業微信對企業管理提效方面的提升,丟出了會議、日程、微文檔、微盤等功能,但是這些其實都是各行各業的通用型需求,也是基礎功能,沒有就不行,有了B端企業用戶也不會提升滿意度。釘釘在這一塊已經積淀了多年的經驗和實力,企業微信想短時間內完成產品能力的超越,幾乎是不可能的事情。

另外,論開放能力來講,目前企業微信上接入的合作伙伴21000家,而釘釘上面是10萬+家開發合作伙伴。所以,對于2B上的整體服務能力構建上來,企業微信依然還有很長的路要走。

但是極大可能是,未來企業微信走這出條路的時間會比我們想象得快得多。

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

企業微信目前最大的能力,或者說是戰略競爭優勢,其實依然是來自于C端的力量,把自身的對于C端的連接能力開發給B端,同時通過自己的產業鏈全面賦能B端,這樣才會使得整個企業微信對B端的用戶足夠性感。

那接下來我就主要談一下,企業微信如何賦能B端企業去連接C端消費者。

一、企業微信3.0的動因

為什么企業微信會有這樣大的變化,服務由內轉向了外,這可能是來源于騰訊公司內部兩個的重要高管的講話。

騰訊副總裁湯道生曾表示:“產業互聯網不僅僅是2B、2G的,歸根結底也是2C的。騰訊將利用服務C端用戶的經驗,幫助B端伙伴實現生產制造與消費服務的價值鏈打通,以獨特的C2B方式連接智能產業,服務產業、也服務于人。”

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

小龍哥也說過:“只有當企業微信延伸到企業外部的時候,它才會產生更大的價值。”

這個其實是騰訊系的人對用戶,對產品較為底層的思考了。2B的產品本質上依然是給人去使用的,只是C端產品的決策購買流程和B端不太一樣,就商業的本質而言依然是效率的競爭,也即是人效的競爭。

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

所以企業微信3.0的服務外延是必然。

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

二、企業微信3.0的五大賦能工具

企業微信升級了五個工具給到企業:客戶聯系,客戶群,客戶朋友圈,小程序,企業支付,全面幫助企業對外連接提效,我們一個個來說。

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

1. 客戶聯系

1)學習成本低

首先從添加方式上來說,沿用了微信添加好友的操作習慣,主被動掃碼和搜索,這個也基本遷移到企業微信的產品中去了,所以對于員工來說是沒有什么學習成本的,連界面中按鍵的擺放入口都幾乎一致。

2)生態流量導入

這是比較有意思的一點,感覺未來騰訊的整個生態都會給企業微信開放了流量入口,和原來淘寶天貓起初融合一樣,可以一起共享流量搜索商品。而微信這邊可以共享流量搜索具體的人,更加便于往企業微信上導流。在微信中目前就開了一個“企業微信聯系人”的入口,通過手機號就能搜索具體的企業中的員工,進而添加。

如果以后拿到一個人手機號、同時所在企業又開了企業微信,一下就把這個人的工作性質都搞清楚。實話講是有點可怕的哇,騙子會不會利用這個,去訛對應手機號的關聯人士,未來騰訊企業微信的產品經理要考慮下。

同時,小程序和公眾號也掛上了入口,也就是說微信用戶在線下掃描、線上使用小程序或公眾號時也可以主動聯系到該企業下的員工。在體驗或購買完產品之后,服務人員立馬就銜接上來,保持長期的連接,持續觸達,這個場景的入口,其實是特別貼心的。

企業可在小程序或公眾號內放上「聯系我」的按鈕,客戶通過這個入口就可以添加企業員工。這樣一來,就能夠幫助企業把客戶從小程序與公眾號等沉淀到企業微信中。

3)企業服務身份認證

騰訊背書認證企業身份,企業認證員工身份,在雙重背書的加持之下,企業微信相比于個人微信而言對于客戶來說具有更高的可信度,客戶是能清晰看見添加的員工所在的企業信息的(如果露出的話),包括手機號、郵箱、地址等。同時,企業微信上是會特殊顯示出企業名稱的,還有“@”符號以示突出,這個也即小龍哥說的“人即服務,而且是認證了的服務”。這樣一來可以杜絕一些經常換頭像的騙子微信,二來可以降低企業的經營風險。

4)營銷效率提升

較之于個人微信號,企業微信提供了將常用語添加到快捷回復,讓員工更高效地回復客戶。另外還支持發送微文檔、小程序、H5等文檔,可以把常用的應用頁面配置到聊天側邊欄,員工可在外部會話中查看和使用,提高服務效率,還可以設置客戶添加員工為聯系人后,自動回復歡迎語,可以向多位客戶群發服務相關信息或節日祝福。

但是需要注意的是個人微信,群發消息次數無限制,每次群發人數單次限制200人。而企業微信單個客戶一周內僅限接收一次群發消息,每次發送的人數沒有限制。所以這樣看來企業微信也只是單純在效率上提升,從觸達效果上來看,目前看來并沒有個人微信號好,預計未來可能會想新的方式,逐步開放。

5)客戶資產公有化

鐵打的企業微信,流水的員工。

對于很多企業來說,很多業務往來都是用的員工自己的微信,在員工的個人好友里面包含著大量的客戶、合作伙伴的微信號;而當他們離職的時候,這些公司的資產也隨著個人微信一起帶走了,這樣一來就會產生客戶斷聯,合同流程受阻等等各種意外情況。

而現在企業微信出來的一個好處在于,員工離職并從企業通訊錄中被刪除后,管理員可以分配他的外部聯系人給其他員工,幾乎算是無縫銜接,這樣對于企業和客戶來說都是最小的轉移成本。你想想就算你有一個CRM系統,然后你委派新的銷售人員去添加客戶微信時,一樣會面臨繁瑣和重復的溝通時間,而企業微信在這一點上恰恰具有天然的優勢。

另外,企業可在后臺統一查看和管理員工添加的微信客戶,可通過觀測客戶數據統計,查看公司當前整體客戶情況,同時也可以掌握員工的服務情況。另外,管理員可統一創建企業標簽,由員工給客戶設置標簽,這樣一來就更加便于后面的精準營銷了。

通過企業微信,公司就可以把原先沉淀在員工個人微信號里面的私域流量公有化,同時精準化,管理也可以一竿子插到底,進行后臺的數據驅動。

2. 客戶群

企業可查看并管理員工的客戶群聊、對離職員工管理的群聊進行再分配,客戶群人數最高可達100人,這個功能本質上來說就是客戶聯系的升級,一人變成多人,主要也是體現在以下三個方面:

  1. 群內溝通:成員可創建包含微信用戶的客戶群,在群內進行服務,企業成員在群里發消息時,會有企業身份的展示,與微信用戶群聊人數最高可達100人;
  2. 群服務:可為客戶群配置入群歡迎語,當新成員入群時,即可收到自動發送的歡迎消息,成員在群聊中可使用快捷回復快速響應客戶,另外成員可以把常用的應用頁面配置到聊天側邊欄,當成員在群內聊天時,輔助成員了解群內信息;
  3. 企業管理:企業可統一查看和管理成員的客戶群;成員離職并從通訊錄中被刪除后,可以分配他的客戶群給其他成員;設置部門經理、店長等為負責人,查看和管理下屬是群主的群聊;企業可通過群聊數據統計查看客戶群數據,掌握成員服務情況。

原先的個人微信群人數上限最高為500人,而目前企業微信創建的內部群上限是2000人,而對外部創建的客戶群,人數上限是100人,所以依然和上面企業微信號群發消息一樣,營銷觸達能力依然不如個人微信號。也許目前也是在內測階段,一旦驗證其用戶體驗風險可控時,就可以快速擴容了。

3. 客戶朋友圈

客戶朋友圈功能,員工可每天發1條信息,企業可以每月群發4條信息,有點像訂閱號和服務號的群發數量了。但是從營銷的效率來講,企業微信依然干不過個人微信,相信剛開始的時候,大部分鋪面的企業或者是微商,還是會選擇個人微信號去進行發送,畢竟每天發多少條都沒有上限。但是企業微信的客戶朋友圈也不是一無是處,最大的優勢在于監管上面,優化效率。

  • 企業可統一創建內容,選擇需要展示的客戶,員工確認后發表到客戶的朋友圈,這個其實便于公司營銷內容的統一化,規范化。給到員工確認一遍,是對當前待營銷客戶的內容匹配度的確認,畢竟只有一線員工才是最了解的客戶的人;
  • 企業可以設置部門經理、運營團隊為負責人,查看和管理發表的記錄,進行監管。

原先員工通過自己的個人朋友圈的營銷五花八門,每天也不知道發了什么內容,發了沒發。現在所有的記錄清晰可見,就更加便于溯源了,有可能會被企業主納入到績效考核之中去,不斷去提高和優化對外的服務效率。

4. 小程序

小程序接入到企業微信中運行和使用,可以說是在企業平臺上再造了一套操作系統,它可通過與微信消息互通,由員工發給微信客戶使用;也可配置到工作臺,給員工內部辦公使用。

而這個功能,只需要企業主在企業微信后臺,自定義成員的詳細資料頁面,添加官方網頁、店鋪小程序等就可以了,而且還支持不同類型員工關聯不同小程序,有點精準匹配程序的意思。

小程序和人的綁定,在未來能夠真正實現企業中,人人都是服務窗口的暢想,當你添加了一個企業微信的員工時,點擊頭像進入到他的個人主頁,就能看到這個企業提供的各項服務的小程序。

未來每個員工,可能就是移動的APP了,用戶要什么服務,他只用說一句“來點我”,或者說“我發給您”,這個問題也許就解決了。可能未來每個企業的APP,真的會在企業微信上在重新做一次。這個想象空間太可怕了,小程序的無需下載、即插即用的特性會在這種場景下得到極大程度的發揮。

5. 企業支付

企業可綁定微信支付商戶號,開通企業支付,由員工向微信客戶完成收款到企業帳戶的流程,同時企業還可以通過企業微信給員工發紅包、向員工付款。這樣其實就打通了企業、員工、客戶的三者之間的雙向支付通道,使用的場景也特別多。

企業對外收付款的能力被激活,員工可以使用自己的企業微信代企業對外收款,這樣一方面避免了財務結算流程的問題,每每是用戶先轉賬到員工的個人賬號,然后再由員工轉至企業賬號中來,另外一方面是降低了資金存儲的風險。想想企業主每天都會擔心存在員工個人微信號里面沒有拿出來的錢,哪一天員工離職或者攜款逃跑怎么辦?

另外在遇到一個企業中的退款流程時,原先可能是需要員工自行先墊付,或者說是企業給一部分備用金給到員工,進行退款操作,而企業微信3.0出來之后,當退款確認無誤,可以直接從企業微信的支付賬戶中進行走賬,直接打款到客戶的個人零錢賬戶去,這樣一來也是極大地提升了效率,而且會讓員工的工作體驗更好(畢竟不用老是墊錢,然后走繁瑣的報銷流程了)。

企業對內的收付款能力也被激活了,企業可以依托于企業支付的能力開發一個小的應用,比如收取停車費,飯卡費的小程序,企業內部福利商城的小程序,都可以通過這個完成。

同時,還可以反向的直接給員工發福利紅包,比如逢年過節的還可以備注一段祝福語,遇上同事階段性業績表現突出,也可以給予及時激勵。像以往做主管是需要自掏腰包,在個人群里發紅包的,現在如果微信支付可以開通給各個部門的直屬領導分級的獎金池后,這樣就更加便于主管們靈活操作,以及財務流程的核算了,因為每一筆獎勵記錄都在后臺清晰可見。

三、企業微信3.0的啟示

對于我們大多數企業來說,我們國家現有經濟形勢下行已經在所難免,2019年可能很難,2020年也許會更難。C端流量見頂,B端產業方興,越是寒冬時,越是拼企業內功的時候,越是拼如何把自己現有存量市場服務好的時候。

企業微信3.0的出現可能是給創業者們雪中送炭了,也或許是C端流量中的最后一波的紅利了。所有行業通用型解決方案的公司,可能會逐漸被釘釘和企業微信淘汰出局。因為他們才是做基礎設施的平臺,而一般的小公司卻不具備這樣的資源和勢力,剩下的機會是需要做出足夠行業個性化、垂直化的解決方案,然后把自己變成一個插件,內嵌到企業微信中去。

企業微信3.0也許就是2B賽道的最后一波紅利

小馬哥說:“騰訊要把半條命交給合作伙伴”,而且事實上騰訊近年來的作為也是堅持開放。

這個世界上也只有更加開發的系統,才更加具有活力,更加有生命力。

企業微信3.0,請趕上這波紅利,祝大家2020年好運。

希望大家有不同想法的,能與我留言溝通和交流。

#專欄作家#

囧囧有神(個人微信公眾號:jspvision,囧神產品觀),人人都是產品經理【2018年度最受歡迎】專欄作家,起點學院導師,成均館大學企業講師,混沌大學創新翰林。10年互聯網經驗,產品運營專家,Team Leader。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

]]>
http://www.bjlxjr.com/it/3264379.html/feed 0
大香蕉啪啪网